6강. 미디어 기술 발전과 문화: 온라인동영상서비스(OTT)
1. 미디어 패러다임 변화
2. 온라인동영상서비스 개념과 현황_개념과 특징
OTT?
Over the top ü Top: TV에 연결하는 셋톱박스(set top box)
단말기를 통한 인터넷 기반 동영상 제공 서비스
인터넷 기반의 모든 동영상 서비스
특징
인터넷 망(IP)을 통해 동영상 전송
인터넷 접속 가능한 모든 기기를 활용한 서비스 이용 가능
사용자인터페이스(UI): 앱을 통한 간편하고 빠른 조작
개인맞춤형 서비스 제공
등장 배경
수요 측면
이용자들의 다양한 콘텐츠 이용 욕구 증가
다양한 디바이스 이용 능력
온라인 콘텐츠 이용에 대한 거부감 저하
공급 측면
규제적 관점: 정부나 규제 기관의 허가 대상에서 제외
기술적 관점: 5G 기술의 등장 ü 경제적 관점: 네트워크 투자 비용 절감
OTT 투자 비용이 낮음
서비스의 유형
서비스 방식 혹은 행태에 따른 분류(개념적)
폐쇄형 서비스:
• 대부분 서비스가 해당
• 서비스 제공 업체가 직접 선별한 서비스를 제공하는 서비스
• 월 구독료 방식
• 양질의 콘텐츠 확보 가능
• e.g) 넷플릭스, 훌루, 아마존, 웨이브, 디즈니플러스
개방형 서비스
개인이 직접 영상 제작 및 배포하는 서비스
e.g) 유튜브 ü 광고 영업 중개를 통한 수익
다양한 분야의 콘텐츠 생태계 형성
문제 콘텐츠에 대한 처리: 소비자의 신고 영상을 삭제 or 수익 창출을 막아 버리는 전략
과금 방식에 따른 분류(이용 행태)
분류 기준 불명확 방송통신위원회(2018)
• 유료 OTT
o 실시간 채널형: 티빙, 옥수수, 올레TV 모바일 등
o 주문형: 넷플릭스, 왓챠플레이, 네이버N스토어, 곰TV
• 무료 OTT
o 유튜브
o 기타 무료 OTT: 아프리카TV, 판도라TV, 네이버TV, 네이버VLIVE, 카카오TV
OTT 서비스의 수익 모델
구독형(SVOD)
가입자가 월간/연간 단위로 정해진 일정 금액의 서비스 요금을 지급하고 무제한으로 동영상을 이용하는 수익 모델
주로 월정액제 유료 가입형
긴 콘텐츠 길이, 큰 제작비 규모, 프리미엄 비디오 중심의 제공 형태 ü 극장 상영 영화, TV 드라마 등이 적합
넷플릭스, 훌루, 웨이브, 티빙 등
단건형(PPV) 판매
영화 혹은 드라마 등 방송 프로그램의 건별 판매 방식
웨이브, 티빙 등 국내 OTT서비스
광고
유료 구독형 OTT서비스
• 일반적인 수익 모델은 아님
• 훌루: 광고로 수익 충당 + 낮은 구독 요금 ü 유저 크리에이터 기반의 동영상 플랫폼 • 광고가 주 수익원
• 동영상 시청 전/후,중간에 광고 삽입, 영상 하단의 광고 배너 혹은 링크 표시
• 짧은 길이의 웹 전용 혹은 실시간 라이브 영상
• 유튜브 ü 국내(광고 기반 서비스) vs. 해외(프리미엄 콘텐츠 중심 서비스)
광고 => 변화를 모색하는 넷플릭스: 새로운 무료 게임 개발-> 향후 게임으로 광고수익 창출 가능성o
OTT 서비스의 가치사슬
양면시장
= 두 개의 개별 사용자 집단을 가지고 각 집단에 네트워크 혜택(network benefit)들을 제공하는 중개 경제 플랫폼
OTT 사업자: 콘텐츠 수급 비용, CDN 서비스 이용료, 인터넷망 사용 비용 지급
광고주: 광고 수익
소비자: 월정액 가입 수익 + 단건 판매 수익 ü 비용과 수익의 전략적 배분을 통한 플랫폼 영향력 증가
OTT 서비스의 현황
글로벌 OTT 시장 연평균 성장률 약 31%
매출 300억 달러 돌파 예상(2019), OTT 서비스의 시장 지배력 확대
전 세계적인 구독형 서비스의 가파른 상승: 3억 6600만명(2017), 5억 699만명(2019), 7억 7700만명(2023년 전망)
국내 OTT 시장
다수의 후발 진입으로 지상파, 유료 방송 사업자, 이동통신사 간 경쟁 격화 ü 세계 유수의 OTT서비스의 국내 진출 활발
사업자간 합병 추진 등
2022 글로벌 OTT 국내 진출 현황
디즈니+
2021년 11월 12일 론칭
한국 콘텐츠 제작 계획: 키이스트, NEW 등 국내 콘텐츠 제작사와 공동 제작 계획 중
<너와 나의 경찰 수업>, <그리드>
애플TV +
2021년 11월 4일 론칭 ü 월 6500원 ü (2021.11.04) ü <파친코>(2022.03.25)
OTT 서비스의 현황
글로벌 OTT 서비스
넷플릭스, 애플TV플러스, 훌루, 구글, 아마존, 신규 서비스: 디즈니플러스, HBO 맥
국내 OTT 사업자: 통신사의 높은 비중, 지배적/주도적 사업자 없음
웨이브 • 옥수수 + 푹(pooq)
• 국내 최대 OTT(1300만명 가입자, 500만명 활성 이용자)
• 국내 최대 콘텐츠 커버리지(옥수수의 오리지널 콘텐츠 + 푹의 지상파, 종편, 해외 드라마)
• 아시아권으로 사업 범위 확장 예정
티빙
• CJ ENM과 JTBC의 합작회사
• 콘텐츠 확장 + 사용자 환경 구축
• 장르 확장: 방송 =>영화, 키즈, 커머스 =>음악,뷰티,패션 등 스타일 콘텐츠
시즌(Seezen)
• KT 올레TV 모바일 + 지상파 3사 콘텐츠
• 앱에서만 지원
• 올레 TV 연동시 호환 가능
왓챠플레이
• 넷플릭스와 서비스 형태 유사
• 영화, 드라마, 책 등 각종 콘텐츠 관련 커뮤니티 운영되던 앱에서 출발
• 콘텐츠 별 별점과 코멘트, 취향 분석 가능
• 취향 분석과 사용자가 좋아할 만한 콘텐츠 추천과 VOD 제공 서비스 시작(2016)
• 아시아 콘텐츠에 주력
• 동시접속 지원 제한 완화(프리미엄 요금제 도입) => 가격 경쟁력 약화
넷플릭스 전략
맞춤형 콘텐츠의 기획/제작/공급
1) 콘텐츠 큐레이션(content curation):
시네 매치(cine match): 플렉스 파일(flexfile) + 알트장르(alt genre) 게놈 시스템(genom system)
2) 오리지널 콘텐츠 제작
‘하우스 오브 카드’
• 최초의 넷플릭스 오리지널 동영상
• OTT 선두주자 도약의 전환점
• 본격적인 오리지널 콘텐츠 제작 전략 수정
• 빅데이터 분석의 결정적인 역할: 가입자들의 선호 작품, 소재, 엔딩 방식, 감독, 주연배우 분석 결과 수용
• 코드커터(cord-cutter)면모 과시
• 몰아보기(binge watching) 시청 형태의 보편화
• 영화 90편, 제작비 17조 6천억 이상(2019)
한국에서의 오리지널 콘텐츠 제작 전략
2017년 한국 진출
<옥자> <미스터 션샤인> <킹덤> <오징어게임> <지금 우리 학교는>제작
한류 콘텐츠에 대한 전 세계 가입자들의 선호를 빅데이터로 분석
3. 온라인 동영상 서비스의 쟁점과 과제
글로벌 OTT의 국내 시장 진입에 따른 영향
긍정적:
글로벌 유통망 제공하여 한류 확산 및 해외 시장 확보의 기회,
오리지널 콘텐츠의 국내 제작에 따른 제작 수요 시장 확대
부정적:
글로벌 OTT 서비스와의 제휴에 따른 국내 플랫폼의 자생적 성장 저해,
해외 시장 판매시 높은 의존도와 해외 유통망 독점화로 국내 콘텐츠 제공 사업자의 협상력 약화
콘텐츠산업 분야의 변화
긍정적:
국내 CP의 해외 진출 경로의 다양화와 활성화,
자금 유입 촉진에 의한 콘텐츠 유형의 다양화(롱폼~숏폼, 소외된 콘텐츠의 제작 및 개발의 활성화,
새로운 장르의 콘텐츠 제작,
틈새 콘텐츠 촉진),
제작 환경의 개선
부정적:
해외 유통망 다변화와 국내 플랫폼의 글로벌 진출 노력 저해,
TV방송 프로그램의 제작 및 유통의 양극화 현상 심화(국내 시장 특화 콘텐츠 제작과 투자 감소),
플랫폼 사업자들의 차별화 효과의 제한적
콘텐츠 스모그 시대(content smog era)
각종 모바일, SNS, OTT를 통한 콘텐츠 홍수
다수 중시청자의 급증에 따른 콘텐츠 과잉 공급과 과잉소비 확산
가짜 뉴스, 확증편향, 콘텐츠 편식과 같은 부정적인 현상을 지칭
반사회적 콘텐츠: 가짜뉴스, 플랫폼 사업자들의 방관, 민주주의 근간 위협
맞춤형 알고리즘 비판: 확증편향의 심화로 필터 버블(filter bubble) 현상 심화, 사회 전체의 의사소통 구조 왜곡, 공감대 형성 방해, 갈등 조장
B급 콘텐츠 속성의 약화와 기성 미디어로의 성격 변화, ‘허구의 다양성’ 우려
공영방송의 위기와 존립 이유
공영방송의 위기
지속적인 TV시청 외면: 공영방송사의 수신료 수익 기반 약화 , 수신료 가치 반감, 수신료 지급 의사 약화
공영방송의 존립 이유
보편성(Universality): 모든 시청자를 위해 제공되는 무료 방송
• 시청자들의 보편적 이익 추구: 다양한 장르의 콘텐츠 제공 , 국가적인 이벤트의 무료 전달, 사회적으로 공유된 경험의 제공
국내 콘텐츠 제작 시장의 존립과 부흥
• 국가 고유 문화적 정체성 보존
• 타국가의 미디어에 의한 미디어 소유권과 구조, 보급 및 내용 등의 종속 위험
망 중립성 이슈(Network Neutrality)
모든 망 사업자는 모든 콘텐츠를 동등하게 취급하고 어떠한 차별도 하지 않아야 함
비차별, 상호접속, 접근성의 3원칙을 동일하게 적용
망 중립성 논쟁의 배경:
통신사업자와 콘텐츠 사업자 간 이해 다툼 발생
통신시장의 정체, 인터넷을 통한 경쟁 서비스의 등장,
트래픽 증가에 따른 네트워크 투자 부담
활용 정책: 트래픽 차단/차별 금지, 정보 투명성 확보, 합리적 트래픽 관리 허용
망 중립성에 대한 이해관계자별 입장
망 사용자: 망 관리의 책임 주체는 통신사, 인터넷 사용료를 이미 지급
통신사: 쾌적한 통신망 이용 위해 트래픽 과부하 업체 별도 관리 필요
미국의 망 중립성 접근 방식의 변화
인터넷망을 공공재로 인식(오마바 정부, 2015)
폐기(트럼프 정부, 2017): 통신망 사업자는 플랫폼 사업자의 네트워크 속도 차별 가능
제기되는 우려들
• 망 사업자(서비스 속도 제어)
• 수수료 협상에 따른 소비자 비용 부담 가중
• 인터넷을 통한 표현의 자유와 평등권 등 기본적인 인권 가치 훼손 우려
• 스타트업의 의지 저해로 인터넷 생태계 전반 위협
국내에서의 망 중립성에 대한 논의
최근 망 중립성 이슈 재점화
• 코로나19의 영향으로 넷플릭스 이용률 2배 이상 급등
• 국내 통신사의 부담 가중 • 넷플릭스의 무임승차 지속
• 방통위 ‘망 이용료 협상 가이드라인’ 마련: 국내 사업자와의 역차별 문제 야기
4. OTT 규제의 방향
OTT 서비스 규제에 관한 논의
규제의 필요성 제기
영상 서비스 제공이라는 면에서 방송과 유사
방송 대체: 서비스 형태, 콘텐츠 형식, 도달률, 사회적 영향력 등
규제의 불가 이유
서비스 전송 방식이 인터넷 기반
규제에 따라 제기되는 우려들
• 망 사업자(서비스 속도 제어)
• 수수료 협상에 따른 소비자 비용 부담 가중
• 인터넷을 통한 표현의 자유와 평등권 등 기본적인 인권 가치 훼손 우려
• 스타트업의 의지 저해로 인터넷 생태계 전반 위협
해외 OTT 서비스 규제
유럽연합
기존 규제 범위에 넷플릭스 등 포함
공평경쟁 조성
VOD 사업자에 유럽산 영상 편성 쿼터제(30%) 적용
중간광고 등 기존 TV 방송사 규제 완화
미국
OTT 확산을 통해 경쟁 촉진 유도, 통신 산업 활성화 염두
자국
OTT 글로벌 진출을 위한 자체 규제 최소화에 방점
국내 OTT 서비스 규제 방향
방송법 개정안(2018)
방송사업의 구분: 지상파 방송, 유료방송, 방송 콘텐츠 제공사업으로 구분, 방송 전송망 사업은 별도 사업으로 규정
OTT 서비스
• 부가 유료 방송 사업자로 분류
• 최소 규제 원칙하에 시장 모니터링 자료 제출의 의무화
• 금지 행위 및 분쟁 조정 등에서 이용자 보호 근거 마련 예정
• 국내외 역차별 방지를 위한 해외 사업자 규제 실효성 확보 방안 마련 예정 ü 의의: 방송의 범위 재설정, OTT 서비스를 시청각 미디어 서비스로 포괄
5. 지상파 방송의 온라인 서비스
지상파 방송사의 OTT 대응 방안
콘텐츠 본질에 대한 집중과 시청자와의 접촉면 확대 필요
시청률 + 조회 수 + 구독자 수
지상파 방송사의 연합전선 구축
기존 유통 시장 회복 ü 이용자가 많은 곳으로 공급 확대
다양한 형태의 콘텐츠 제작(숏폼, 프로그램 리사이클링_클립형 콘텐츠)
기술의 혁신과 변화에 대응 요구
인공지능, 빅데이터 미디어 기술의 콘텐츠 제작과 서비스 적용하여 새로운 재미 제공
모바일 방송 실시
3사 UHD MOU 체결(2022.03)