브랜디드 콘텐츠 마케팅

 

브랜디드 콘텐츠, 광고였다고?

 

최근 유통업계는 다양한 형식의 ‘브랜디드 콘텐츠’를 선보이며 소비자들을 겨냥하고 있습니다.
브랜디드 콘텐츠는 스토리텔링 형식으로 상품을 홍보하는 광고 콘텐츠의 일종으로, 상품 특성에 맞게 기업이 스토리를 직접 구성하여 자연스러운 광고 효과를 얻을 수 있는 콘텐츠입니다.

주요 방송사의 드라마, 예능에서 과도한 PPL로 브랜드 이미지를 해치는 사례가 발생하며 브랜디드 콘텐츠가 더욱 주목받고 있는데요. 일방적으로 정보를 전달하는 기존 광고와 달리 기업이 원하는 메시지를 자연스럽게 고객에게 전달한다는 점에서 브랜디드 콘텐츠가 중요한 마케팅 수단으로 떠오르고 있습니다.

 

 

유통업계의 브랜디드 콘텐츠 마케팅

 

현대백화점그룹이 운영하는 패션기업 ‘한섬’은 유통업계의 브랜디드 콘텐츠 강자로 꼽히는데요. 한섬은 지난해 패션업계 최초로 웹드라마를 제작했습니다. 한섬이 지난해 11월 선보인 ‘핸드메이드 러브’와 10월 공개한 ‘바이트 시스터즈’의 누적 조회수는 각각 500만회, 1200만회를 넘어서며 높은 성과를 보였습니다.

한섬은 소비자들이 처음부터 쇼핑을 염두에 두지 않더라도, 영상을 보며 제품에 자연스럽게 호기심을 갖도록 하기 위해 영상에는 기업명이나, 로고 등을 노출하지 않았는데요. 그럼에도 바이트 시스터즈 방영 이후 한 달간 한섬 온라인몰의 매출은 지난해보다 66.8%가 늘었습니다. 등장인물이 착용한 청바지, 셔츠 등은 ‘완판’되기도 했죠.

 

G마켓 글로벌샵은 지난해 12월 선보인 웹드라마 '들어가도 될까요'를 통해 글로벌 MZ세대들의 호응을 얻었는데요. 티저 영상은 조회수 250만회를 돌파했고, 10편 중 가장 인기 있는 에피소드는 조회수가 370만회를 넘겼습니다. 글로벌 팬들은 개인 SNS 채널에 에피소드별 명대사와 움짤, 리뷰 등을 올리며 서로 소통하기도 했습니다.

 

CU도 브랜디드 콘텐츠인 쓔퍼맨을 선보였는데요. 쓔퍼맨은 찾아가는 편의점이라는 컨셉으로, 데프콘이 길거리에서 만난 시민들에게 CU의 인기 상품들을 판매하며 발생하는 에피소드를 담은 예능 콘텐츠입니다. 지난 6월 첫 방영된 쓔퍼맨은 주요 SNS 채널에서 총 조회수 250만회를 돌파했습니다.

 

CU 쓔퍼맨

 

브랜디드 콘텐츠의 시대

미디어 환경 변화에 따라 전통적인 광고의 영향력이 감소하고 콘텐츠 커머스 시장 규모가 점점 커질 것으로 전망되면서 브랜디드 콘텐츠는 대세로 자리잡고 있습니다. 과거 기업의 온라인, 모바일 채널은 자사 광고, 제품 홍보 영상 등을 올리는 플랫폼이었다면 이제는 자연스러운 상품 노출과 함께 재미를 선사하는 ‘콘텐츠 플랫폼’으로 진화하고 있습니다.

특히 미디어와 커머스의 경계가 허물어지고 융합하며 소비자와의 공감이 중요해졌는데요. 소비자들은 기업이 생산한 콘텐츠에 댓글을 다는 등 의견을 공유할 수 있어 소비자와의 적극적인 소통이 가능하죠. 이런 점에서 브랜디드 콘텐츠는 브랜드와 기업의 팬덤을 형성할 수 있습니다. 앞으로 소비자들의 마음을 사로잡기 위한 다양한 브랜디드 콘텐츠가 제작될 것으로 예상됩니다.

 

브랜디드 콘텐츠는 기존 광고보다 소비자의 거부감을 완화하고 신뢰도와 몰입감을 높일 수 있어 활용도가 높은데요. 소비자들이 자신의 SNS에 좋아하는 콘텐츠를 공유하는 등 바이럴 효과까지 기대할 수 있어 기업들의 브랜디드 콘텐츠에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

 

 

브랜디드 콘텐츠 통합 커뮤니케이션 전략

 

우회적·은유적으로…하고 싶은 말보단 원하는 이야기로 접근
재미·정보·영감 중요, 유통 채널 함께 고려해야

 

브랜디드 콘텐츠 전략의 핵심 요소

상업적인 광고 커뮤니케이션은 통상적으로 브랜드 메시지를 비교적 직접적으로 전달하고

페이드 미디어(유료 매체)를 통한 노출에 포커스가 맞춰져 있다.

반면 브랜디드 콘텐츠는 비즈니스 메시지를 전면에 내세우지 않고

우회적(또는 은유적)으로 접근하는 것이 기본적인 전략 방향이다.

기업이 하고 싶은 말보다 소구대상이 원하는 이야기를 독자적인 스타일로 전달하는 것이 중요하며,

시청자가 느낄 수 있는 명확한 이득을 콘텐츠에 포함해 자발적인 참여를 이끌어 내는 것이 기획의 핵심이다.

브랜디드 콘텐츠의 성패는 시청자(이용자)의 댓글만 보아도 쉽게 알 수 있다.

상업적 색채가 강할 경우 “00초 부터 광고입니다. 보지마세요”와 같은 부정적 반응이 나타나는 반면,

동일한 홍보 메시지가 포함되어 있더라도 혜택(benefit)이 담긴 콘텐츠에는

“ㅋㅋㅋ 광고인데 재밌네, @000 한번 봐봐”와 같은 호의적인 추천 반응이 형성된다.

 

 

 

사람들이 브랜디드 콘텐츠를 소비하고 공유하게 하는 대표적인 혜택은
재미(Entertainment), 정보(Education), 영감(Inspiration) 세 가지가 있다.

 

각 혜택은 개별 요소로만 존재하지 않는다.

브이로그 포맷의 대리체험 콘텐츠에 재미가 포함되기도 하고,

웹드라마 형식의 오락 콘텐츠 안에서 영감과 감동 요소가 베네핏이 되기도 한다.

주요 포인트는 기획 단계부터 브랜드 메시지와 맥락적으로 이어질 수 있는 소비자 이득을 우선적으로 고민하고
콘텐츠 포맷, 톤앤매너(tone&manner), 유통 채널을 함께 고려해 전략을 수립하는 것이다.

앞서 이야기한 혜택 요소는 어울리는 그릇에 담겨 전달될 때 전달력이 강해진다.

여기서 그릇은 콘텐츠 포맷이다. 예를 들어 웹드라마와 리액션 비디오는 재미, 하우투(How to)와

리스티클(리스트 형태) 같은 콘텐츠는 정보, 인터뷰와 다큐멘터리는 영감을 담아내기 용이한 포맷이다.

 

 

브랜디드 콘텐츠와 동영상 포맷

나아가 콘텐츠의 원활한 유통을 위해 영상 포맷의 중요성을 인식하고 우선적으로 고려해야 한다.
단순히 대세 플랫폼이 유튜브라는 1차원적 접근보다 왜 비디오 포맷이 주목받고 있으며,
앞으로 더 중요해 질 것인지에 대한 심도 있는 고민이 필요하다.

멀티미디어인 영상은 예전이나 지금이나 가장 효과적인 커뮤니케이션 방법이다.
클릭률, 전환율 향상은 물론 공유 가능성이 높기도 하다.
과거에는 기술의 한계로 범용화되지 못했지만 디바이스와 편집 소프트웨어의 발달로 누구나 쉽게 활용 할 수 있게 됐다.

특히 인터넷을 통해 손쉽게 유통, 소비할 수 있는 환경은 비디오 포맷 확산의 기폭제가 됐다.
그 결과 인터넷 정보 이동량의 약 80%가 비디오 트래픽이 됐다.

동영상 트래픽의 확장에는 더욱 근본적인 이유가 있다. 플랫폼 사업자들의 주요 수익 모델은 광고다.PC 시대에서 모바일 시대가 되면서 광고를 게재할 인벤토리 영역이 줄어들었다. 이유는 간단하다. 화면의 크기가 작아졌기 때문이다.
소셜 플랫폼 피드에 텍스트, 카드뉴스 등의 노출이 줄고동영상 콘텐츠가 더 많이 차지하고 있는 이유, 구글이 유튜브를 인수한 이유,페이스북 그룹이 와치(Watch)와 IGTV를 론칭한 이유 모두 광고 비즈니스와 연관돼 있다.

동영상에는 스마트폰의 작은 화면 안에서도 프리롤과 미드롤 광고 등 다양한 광고를 삽입 할 수 있다.

앞으로 중간 광고의 형태는 다양해지고 노출 빈도는 증가할 것이며, 플랫폼의 알고리즘은 많은 광고를 노출하기 위해 영상의 길이와 시청 시간이 긴 영상을 더욱 선호하게 될 것이다.

비디오 트래픽 확대가 미드롤 광고의 물길을 열었고 이는 플랫폼 환경과 시청자 행동에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 기획자들은 중간 광고 시대에 찾아올 변화를 예측하고 대응 할 수 있는 브랜디드 콘텐츠 전략을 지금부터 준비해야 한다. 또 한 번 변화의 큰 물결이 다가오고 있다.

브랜디드 콘텐츠, 시리즈 구성의 필요성

유입에서 구매까지 잇는 활용법
시리즈로 구성할 때 전달률 향상

사람들이 소비하고 공유하는 브랜디드 콘텐츠의 특징은 재미(Entertainment), 정보(Education), 영감(Inspiration)을 제공한다는 점이다. 브랜드가 홍보 마케팅을 목적으로 콘텐츠를 기획할 때 흔히 목표 메시지를 하나의 콘텐츠에 응축해 담아내고자 하는 경향이 있다.

 

이는 페이드 미디어(Paid Media)를 중심으로 하는 광고 커뮤니케이션에 가까운 접근으로 임팩트 있는 단발적 커뮤니케이션에 효과적이다. 브랜디드 콘텐츠의 경우 온드 미디어(Owned Media)와 언드 미디어(Earned Media) 중심으로 소통 방향을 설계할 때 효율성이 극대화된다. PR 커뮤니케이션에 가까운 접근이며, 지속가능하고 자발적인(organic) 콘텐츠 확산이 전략의 핵심이다.

 

 

 

통합적인 브랜디드 콘텐츠 전략을 위해서는 콘텐츠 기획 단계부터 맥락적으로 연결된 묶음 단위의 콘텐츠 전략을 구성하는 것이 효과적이다. 지속성을 가진 캠페인, 시리즈 형태의 프로그램 구성, 전체를 아우르는 세계관을 담은 기획이 이에 해당된다.

묶음 단위의 시리즈 기획은 기본적으로 인지효과를 향상시킬 수 있다. 인지심리학에 청킹(Chunking)이라는 학술용어가 있다. 기억 대상이 되는 정보를 서로 의미있게 연결하면 결과적으로 단기 기억의 용량을 확대시키는효과가 있다는 것이다. 언어를 학습할 때 가나다라마바사, ABCDEFG와 같이 7개 단위로 묶어 암기하는 것이 하나의 사례다.

브랜디드 콘텐츠도 그렇다. 콘텐츠를 시리즈화하고 맥락적으로 묶어 전달할 때 메시지 전달률은 향상된다.시리즈 구성의 효과는 다양하다. 전달하고자 하는 메시지와 이미지를 반복적으로 노출해 인지효과를 높이고 시청자와 관계 형성을 통해 영향력을 축적할 수 있다. 나아가 동일한 포맷의 제작으로 생산 효율성 또한 향상시킨다.

마케팅 단계별 브랜디드 콘텐츠의 역할

브랜디드 콘텐츠가 마케팅 전반에 유기적으로 연결돼 단계별 역할을 수행할 때 브랜디드 콘텐츠 커뮤니케이션의 효율성은 극대화된다.홍보 메시지를 바이럴하는 역할뿐 아니라 마케팅 단계별로 다양한 미션을 통합적으로 수행할 수 있다.

설명의 편의를 위해 마케팅 분석 프레임워크(AARRR)와 연계해 콘텐츠 통합 커뮤니케이션 전략 수립의 예를 공유하고자 한다.

 

AARRR은 깔때기(FUNNEL)기법이라고도 하며, 마케팅 상황을 5가지 단계로 분류해 어떤 지표에 집중해야 하는지를 보여주는 분석기법이다. 커머스 기업에서 브랜디드 콘텐츠를 기획한다고 가정해보자. 브랜드에서 업계 최초로 아침 드라마 포맷의 웹드라마를 론칭한다는 가상의 시나리오다.

차별화 포인트는 대놓고 상품을 홍보하는 앞광고와 김치로 뺨을 때리는 등 자극적인 스토리 구성이다. 브랜드에서 아침 웹드라마를 론칭한다는 것만으로 관심을 이끌어낼 수 있을 듯하다. 웹드라마를 마케팅 단계별로 활용한다면 아래와 같이 활용할 수 있다.

 

유입(Acquisition)	본편 영상의 재생 시간이 10분이라면, SNS용 콘텐츠는 3분 내외로 제작한다. 다음 장면이 궁금할 만한 순간에 영상이 끝나도록 편집해 유통한다. 콘텐츠와 함께 본편 링크를 공유해 플랫폼으로의 ‘유입’을 유도한다. 콘텐츠는 당연히 재미있어야 한다.
활성화(Activation)	본편 영상 속에 커머스에서 판매 중인 다양한 제품을 노출한다. 노출된 제품을 장바구니에 담거나 친구에게 공유하면 할인 쿠폰을 제공하는 프로모션을 포함한다. 매력적인 혜택이 포함된 미션은 시청자의 ‘액션’을 이끌어낼 수 있다.
유지(Retention)	플랫폼에 재방문을 유도하기 위해 통상적으로 푸시(push) 메시지를 보낸다. 광고 형태의 푸시 메시지는 플랫폼 설치를 삭제하는 등의 유저 이탈을 일으킬 수 있다. 시청 경험이 있는 웹드라마 콘텐츠를 푸시 또는 알림 형태로 전달할 경우 ‘재방문’을 유도하고 이탈을 최소화할 수 있다.
추천(Referral)	주변인에게 플랫폼 속 상품의 링크를 직접적으로 전달하는 추천 비율은 높지 않다. 재미있는 콘텐츠라면 이야기가 다르다. 재미뿐 아니라 프로모션 이익이 포함된 웹드라마는 ‘추천’ 빈도를 높일 수 있다.
수익(Revenue)	과거 콘텐츠의 커뮤니케이션 역할은 인지와 선호 증대까지였다. 콜투액션(CTA) 기능과 결제 기술의 발달로 콘텐츠를 시청하고 바로 구매까지 연결하는 것이 용이해졌다. 웹드라마 속 스토리텔링을 통해 제품 사용 상황(TPO)과 특장점(USP)을 어필하고 구매와 ‘수익’을 증진시킬 수 있다.
데이터 수집 분석 개선	브랜디드 콘텐츠를 통해 이뤄지는 소비자의 유입, 활동, 재방문, 추천, 구매 등의 과정은 모두 흔적을 남긴다. 이를 수집해 데이터화 하고 분석, 개선하는 활동이 필요하다. 브랜디드 콘텐츠와 데이터가 연결되는 순환구조를 시스템화할 때 통합 전략이 완성된다.

브랜디드 콘텐츠를 마케팅 전반에 유기적으로 활용할 경우

마케팅 효율을 높이는 것은 물론 새로운 기회와 성과를 창출할 수 있다.