이커머스산업분석_치열한 국내 이커머스시장

 

 

과연 커머스 산업(혹은 유통 시장)은 어떻게 발전해 왔고, 앞으로 어떤 흐름으로 나아갈까요?

 

#커머스 시장의 흐름

 

우선 제가 생각하는 커머스 시장의 흐름을 간단히 요약하자면 다음과 같습니다.

 

 

1) 오프라인 커머스 (백화점, 할인점/대형마트 & 브랜드형 커머스)

2) 홈쇼핑

3) 온라인 커머스 (종합몰, 오픈마켓, 소셜커머스)

4) 플랫폼형 커머스

5) 콘텐츠 커머스

 

이렇게만 적어두면 헷갈릴 수 있으니 하나씩 살펴보도록 하죠!

 

 

#오프라인 커머스

 

과거에는 지역별 마트 외에 유통 채널이라 할만한 것이 백화점밖에 없었습니다. 그나마 백화점도 약 1980년대까지는 부유층의 전유물로 여겨졌습니다. 경제적으로 더 여유로워진 이후에야 백화점 방문 빈도가 증가하였는데, 90년대에는 이마트를 비롯한 대형마트가 나타나기 시작했습니다.

 

이 이후로는 대형마트를 비롯한 오프라인 커머스의 전성시대라고 볼 수 있습니다.

 

 

#홈쇼핑

 

홈쇼핑은 90년대 중후반에 시작되었는데요, 과도기적 커머스라고 볼 수 있습니다. 이전까지 오프라인에서만 유통이 이루어졌다면, 홈쇼핑이 등장하고부터는 재고를 한 곳에 쌓아두지 않더라도 판매가 가능하게 된 것이죠. 스마트폰이 대중화되기 전에 콘텐츠 소비의 핵심 매개체가 TV였다는 점도 홈쇼핑의 성장에 큰 역할을 했습니다.

 

 

#온라인 커머스

 

온라인 커머스도 90년대 중후반에 시작됐지만, PC시장의 성장에 맞춰 2000년대에 본격적으로 성장하기 시작했습니다. 특히 스마트폰이 보급되고나서 급격히 시장의 크기가 증가하게 되었는데요, 이커머스의 가장 대표적인 방식이 '종합몰', '오픈마켓', '소셜커머스'입니다.

 

종합몰이란 CJ Mall, GS Shop, 현대 Hmall, 롯데닷컴 등이 해당되는데 백화점, 혹은 홈쇼핑과 연계되는 대기업계열의 대형 쇼핑몰이라 생각하면 편합니다. 오픈마켓과 다른 점은 종합몰은 보통 사입하여 판매하기 때문에 퀄리티가 높고 가격이 더 높은 편이라는 것입니다.

 

오픈마켓이란 플랫폼 외에 판매자가 따로 존재하는 방식이라 생각하면 됩니다. 11번가, 옥션, 지마켓 등이 해당되는데요, 종합몰과 달리 판매자와 소비자를 연결만 해줄 뿐이라 판매하는 상품의 개수가 많고 가격이 저렴한 편입니다.

 

이후에 쿠팡, 티몬, 위메프가 소셜커머스라는 이름으로 나왔는데요, 현재는 '소셜커머스'라는 분야의 의미가 퇴색되어 있습니다. 본래는 블로그와 같은 1인 미디어의 힘으로 광고비를 절약하고 가격 혜택을 소비자에게 돌려주는 방식을 뜻했습니다. 공동구매나 '딜'이라고 불리는 방식이 그 중 하나인데요, 현재는 대부분 오픈마켓처럼 바뀌었습니다.

 

(여기서 잠깐!)

왜 이커머스 업체의 규모를 얘기할 때 '매출'보다 '거래액'을 중심으로 얘기하는지 아시나요? 

왜냐하면 종합몰은 사입하는 방식으로 운영하여 판매금액이 전부 매출로 잡히지만, 오픈마켓은 판매 수수료가 매출이 되기 때문에 두 기업의 규모를 얘기할 때 매출액으로 비교하는 것보다 상품의 총 거래액(gmv)을 판단하는 것이 적절하기 때문이에요!

 

 

#플랫폼형 커머스

 

보통 이커머스하면 위의 온라인 커머스까지만을 많이 말하지만, 저는 '플랫폼형 커머스'도 하나의 분야라고 생각합니다.

 

네이버 스마트스토어나, 카페24, 고도몰 등이 여기에 해당되는데요, 이들은 판매자만을 위한 쇼핑몰을 만들어주는 플랫폼입니다. 아예 자사몰을 처음부터 개발하여 구축하기 어렵고 효율적이지 않으니, 쉽게 자신만의 쇼핑몰을 만들 수 있게 해주고 결제 수수료나 호스팅 비용을 받는 방식이지요.

 

 

#콘텐츠 커머스

 

이후의 이커머스 트렌드는 '콘텐츠 커머스'가 차지하고 있는 것으로 보입니다. (콘텐츠 커머스는 정식으로 있는 단어는 아니고 제가 쉽게 분류하기 위해 붙인 이름인데요) 단순히 물건을 사고파는 유통만 하는 것이 아니라, 콘텐츠를 기반으로 커머스 서비스를 운영하는 방식입니다.

 

'오늘의 집'이 콘텐츠 커머스의 좋은 예시입니다. '오늘의 집'은 다른 사람들이 꾸민 집이나 팁에 관한 콘텐츠를 바탕으로 자연스레 커머스 기능을 붙였습니다. 예쁜 인테리어 사진을 보다가 사진 속의 가구를 바로 살 수 있는 방식인데, 콘텐츠를 보기 위해 서비스를 이용하다가 구매까지 연결되는 것이지요.

 

 

 

#앞으로의 흐름은?

 

이커머스 산업은 빠른 속도로 변화하고 있습니다. 그럼에도 최근까지의 흐름을 분석하고 앞으로의 방향을 예측해본다면 다음과 같은 결론을 내릴 수 있을 것 같아요.

 

1. 앞으로 오프라인 커머스는 혼자 살아남기 더욱 어려울 것입니다.

 

이미 미국의 월마트는 아마존의 위협에도 온라인 서비스를 적절히 활용해서 매출을 성공적으로 늘려가고 있는데요, 우리나라의 오프라인 커머스 업체들은 늦었지만 SSG닷컴, 롯데온 등을 내세우며 열심히 월마트의 방식을 따라가고 있습니다. 자체 온라인 커머스를 직접 구축하기 어려운 홈플러스같은 업체는 네이버와 협력하여 부족한 온라인 커머스 부분을 보충하려고 하고 있죠.

 

 

2. 그리고 플랫폼형 커머스와 통합형 커머스의 양강 구도가 펼쳐지고 있습니다.

 

우리나라로 말하면 네이버 vs 쿠팡이고 해외로 말하면 쇼피파이 vs 아마존이라고 생각하시면 이해하기 편할 것입니다. 우리나라에서는 네이버가 커머스 플랫폼 역할을 하며 거래액을 빠른 속도로 늘려가고 있고, 쿠팡은 물류에 막대한 투자를 집행하며 다양한 상품을 저렴하게 공급하고 있죠. 해외에서는 아마존이 쇼피파이보다 거래 규모나 매출이 훨씬 크지만, 아마존의 독점 및 최저가 강요 문제 등으로 쇼피파이를 중심으로 플랫폼 커머스를 이용하는 판매자가 증가하고 있습니다.

 

3. 또한, D2C(direct-to-customer)를 추구하는 기업이 증가하고 있습니다.

 

팬대믹 이후 오프라인 거래액이 감소하면서, 아디다스와 나이키같은 큰 회사들은 자사몰을 통해 판매하는 비중을 늘려가고 있습니다. 이를 d2c라고 부르는데요, 중간에 플랫폼이나 오픈마켓을 거치지 않고 직접 소비자에게 판매한다는 뜻입니다. 아마존같은 거대 커머스 기업이 데이터를 독식하고, 팬대믹으로 오프라인 매장의 수요도 적으니 판매자들의 직접 판매에 대한 니즈가 상승하고 있는 것이죠.

 

 

치열한 국내 이커머스시장

 

쿠팡의 상장을 필두로 국내 이커머스 시장은 더욱 주목을 받고 있습니다. 얼마 전에는 G마켓과 옥션을 운영하는 이베이코리아가 매물로 나와서 어떤 기업이 인수할지 이목을 집중시키고 있죠. 그래서 오늘은 치열한 경쟁 속에서 과연 누가 한국의 아마존이 될 수 있을지, 전자상거래 시장의 대표적인 플레이어들을 중심으로 국내 이커머스 산업에 대해 살펴보겠습니다.

 

 

 

 

국내 이커머스 산업: 큰 규모와 많은 경쟁

 

한국은 인구에 비해서 상대적으로 큰 이커머스 시장을 형성하고 있습니다. 2020년 글로벌 이커머스 시장에서 한국은 독일에 이어 세계 6위 규모라고 하는데요, 이는 매출기준 약 742억 달러로, 지난 해보다 약 22% 성장한 수치입니다. 또한 우리나라의 온라인 쇼핑 비중은 약 35%로 세계에서 손꼽히게 높은 편이며 미국은 약 15% 정도를 유지하고 있습니다.

 

이커머스 시장이 큰 국가에 아마존이 진출하지 않은 경우는 많이 없는데요, 그래서인지 국내에는 '한국의 아마존'을 꿈꾸는 많은 이커머스 업체들이 존재하고 있습니다. 그중에서는 네이버, 쿠팡, 이베이코리아가 가장 두각을 나타내고 있습니다. 2020년 거래액 기준으로 네이버가 약 17%, 쿠팡이 약 13%, 이베이코리아가 약 12%의 점유율을 차지하고 있죠. 이렇게 치열한 경쟁 속에서 국내 이커머스 플레이어들은 각각 다른 전략을 준비하고 있는 것으로 보이는데요. 한 번 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

쿠팡: 1순위 한국의 아마존

 

많은 사람들은 쿠팡을 '한국의 아마존'이라고 부릅니다. 그 이유로는 높은 매출과 점유율도 있지만, 가장 큰 이유는 쿠팡의 전략이 아마존과 가장 유사하기 때문입니다. 아마존은 자체 물류센터를 운영하며 빠른 배송을 가능하게 만들었고, 아마존 프라임 멤버십을 통해 많은 사람들을 아마존 생태계로 끌어들였습니다. 쿠팡도 아마존과 같이 적자를 감수하며 물류센터에 많은 투자를 했고, 주문한 다음날에 도착하는 로켓배송 물류 시스템을 구축했죠. 현재 국내 인구의 70%는 쿠팡 배송센터의 10km 이내에 거주하고 있다고 합니다. 또한 쿠팡의 로켓와우 멤버십은 저렴한 가격에 무료 배송을 가능하게 했는데요. 이제 OTT서비스인 쿠팡플레이까지 제공하며 보다 많은 사람들을 쿠팡 생태계로 끌어들이려고 노력하고 있습니다.

 

빠른 성장속도에도 적자를 낸다는 이유로 많은 비판을 받아온 쿠팡은 최근 뉴욕 증권거래소에 약 100조원의 가치로 상장에 성공하며 자신의 성장 가능성을 증명하기도 했습니다. 쿠팡은 이번 상장을 통해 조달한 자금으로 해외 진출보다는 국내 물류 센터에 대한 투자를 더욱 확대하겠다고 밝혔는데요. 이는 아마존의 FBA(Fulfillment by Amazon)와 같이 입점업체들에게 풀필먼트 서비스를 제공하기 위함으로 해석됩니다. 아마 앞으로 한동안은 아마존과 유사한 전략으로 더 많은 고객이 "쿠팡없이 어떻게 살았을까?"(쿠팡의 비전)라는 생각이 들도록 성장할 것으로 보입니다.

 

 

네이버: 협력의 달인

 

국내 이커머스 시장에서 쿠팡과 1, 2위를 다투는 네이버는 쿠팡과 정반대의 전략을 취하고 있는데요, 바로 다른 기업과 협업을 통해 성장하는 방식입니다. 쿠팡은 적자를 감수하며 자체 물류센터를 구축했으나, 네이버는 국내의 대표 물류기업인 CJ대한통운과 손을 잡았습니다. 이외에도 많은 물류 스타트업에 투자하며 협력할 수 있는 생태계를 확대해나가고 있죠.

 

그리고 최근에는 이해진 네이버 글로벌투자책임자(GIO)와 정용진 신세계그룹 부회장이 만나서 2,500억원 규모의 지분교환을 합의했습니다. 구체적인 협력 방안이 나오지는 않았지만, 아마 오프라인 유통(이마트)과 SSG닷컴 등의 부분에서 협력할 것으로 예상되고 있죠. 이로써 네이버는 자사의 오픈마켓 플랫폼(네이버 스마트스토어)을 중심으로 물류(CJ대한통운)와 오프라인 유통(이마트) 역량까지 확보한 것으로 보이는데요, 앞으로도 다양한 분야에서 협력 관계를 유지/확대해나가며 점유율을 지켜나갈 것으로 예상됩니다.

 

 

 

11번가: 아마존과 손잡은 SKT

 

작년 말 아마존이 11번가에 투자한다는 소식은 국내 이커머스 시장에 충격을 가져왔습니다. Top3에 들지는 못하지만 나름 선방하고 있던 11번가가 이커머스 시장에서 게임체인저가 될 수 있을지 많은 사람들이 주목하게 되었죠. 아직 구체적인 협력 방안이 발표되지는 않았으나, 11번가는 아마존과의 협력을 통해 아마존에서 판매되는 제품을 11번가를 통해 판매할 것으로 예상됩니다. 그리고 아마도 아마존은 11번가를 통해 한국의 판매자들을 유치할 수 있을 것으로 보입니다. 그러나 한편으로는 아마존의 투자는 SK하이닉스나 SKT 등과의 전방위적 협업을 고려한 투자이기에 아마존이 11번가에게 큰 집중과 투자를 하지 않을 것이라는 의견도 있는데요. 앞으로 '11번가'가 아마존과 어느 정도로 협력할지 더욱 관심갖고 지켜봐야할 것 같습니다.

 

 

롯데: 아직 방향을 찾는 중

 

 

아직 롯데는 이커머스 분야의 전략을 확실히 결정하지 못한 것으로 보입니다. 우선 실적을 보면 2015년 30조원에 육박했던 롯데쇼핑 매출은 작년 약 16조원으로 거의 ‘반토막’이 났습니다. 이런 하락세에서 백화점, 마트, 슈퍼, 롭스, 하이마트, 홈쇼핑, 롯데닷컴 등 기존 7개 계열사의 온라인 쇼핑을 통합한 '롯데온'은 약 3조원이 투자된 롯데의 회심작이었죠.

 

그러나 성과는 기대에 미치지 못했고, 대표는 서비스 출범 1년도 되지않아 사임했습니다. 그리고 얼마 전에는 롯데쇼핑이 중고나라 인수에 참여한다는 뉴스가 보도되었습니다. 성장하는 중고거래 시장에 투자한 것으로 보여지는데요, 과연 롯데쇼핑은 이커머스 시장에서 살아남아 성장할 수 있을까요?

 

 

카카오: 슈퍼앱 카카오톡

 

카카오는 카카오톡을 기반으로 커머스 산업을 확장해나가고 있습니다. 얼마 전에 카카오톡 하단에 쇼핑 탭이 추가된 것도 같은 맥락인데요, 카카오는 '선물하기'를 시작으로 2인 이상 공동구매하는 톡딜 등을 서비스하며 여타 오픈마켓과는 다른 방향으로 이커머스를 운영하고 있습니다. 2020년 4분기에는 전년 동기대비 71% 성장한 거래액을 기록하며 성장하는 모습을 증명했죠.

 

현재 거래액에서 큰 차이가 나는 쿠팡, 네이버와 경쟁이 될 수 있을까하는 의문도 있지만 여민수 카카오 공동대표는 월간활성이용자수(MAU)와 재구매율을 언급하며 자신감을 내비쳤습니다. 12월 기준 '선물하기'에서 2173만명, '톡스토어'에서 1289만명, '메이커스'에서 606만명의 월간 활성이용자수(MAU)를 기록했고, 톡스토어와 톡딜에서 한 달 내 재구매하는 고객비중은 각각 62%, 73%에 달한다고 하네요. 비록 후발주자이지만, 카카오는 앞으로도 이렇게 자신만의 강점으로 이커머스 시장에서 성장해나갈 것으로 예상됩니다.

 

이제 사람들의 관심은 (SKT와 이마트, 롯데, MBK가 인수 후보라고 하는데 그중에서) '누가 이베이코리아를 인수하는가'로 넘어가고 있습니다. 이베이코리아를 인수하는 경우, 어떤 기업이든 치열한 국내 이커머스 산업 내에서 단숨에 순위권으로 진입할 수 있기 때문이죠. 과연 어떤 기업이 이베이코리아를 인수하여 네이버와 쿠팡에게 도전장을 내밀게 될까요?

 

 

신세계, 이커머스 2위로 도약

 

지난 3월 신세계는 네이버와 함께 이베이코리아를 인수하려 했지만, 결론적으로 이마트가 단독으로 인수하는 방향을 택했습니다. 이는 전자상거래 1위 사업자인 네이버가 참여할 경우 공정거래위원회의 기업 결합 심사 대상이 되기 때문인데요. 마침내 24일 이마트는 미국 이베이 본사와 이베이코리아 지분 매매에 대한 주요 계약조건에 합의하며, 이베이코리아 지분 80%를 약 3조 4,000억에 인수했습니다.

 

이번 인수로 신세계그룹 통합온라인몰 SSG닷컴은 이베이코리아를 품으며 합산 거래액 25조 원을 달성했는데요. 이마트는 기존 2위였던 쿠팡의 거래액 21조 원을 제치고, 네이버쇼핑에 이은 2위 사업자가 되었죠. 신세계그룹은 이베이코리아 인수가 그룹 사업구조를 ‘온라인과 디지털’로 전환하는 시작점이라고 밝히며, 온라인 사업에 모든 것을 걸겠다는 각오를 다졌습니다.

 

이커머스 톱3 재편?

 

이베이코리아의 주인이 신세계로 확정되며, 이커머스 기업의 생존경쟁은 더욱 치열해졌는데요. 국내 이커머스 경쟁 구도는 네이버 vs 신세계 vs 쿠팡으로 재편됐습니다. 이베이 인수 후 시장 점유율은 네이버(18%), SSG닷컴+이베이코리아(15%), 쿠팡(13%)으로 변화했죠. 이들은 국민 플랫폼, 오픈마켓, 로켓배송이라는 경쟁력을 저마다 내세워 시장 장악력 높이기에 나섰습니다. 

 

 

네이버 VS 신세계 VS 쿠팡

 

네이버는 국민 포털답게 회원 가입 수가 4000만 명을 기록하며 국내 온라인 유통업계 1위를 유지하고 있는데요. CJ대한통운과 함께 이달부터 경기 군포와 용인에 풀필먼트 센터를 가동하고 맞춤형 물류 서비스를 제공하기로 했습니다. 또한 네이버는 높은 만족도와 빠른 배송을 위해 '오늘 주문, 내일 배송' 서비스 범위와 제품군을 확대할 예정입니다. 

 

신세계는 이번 외형성장을 시작으로 이커머스 시장 1위 등극을 목표를 세웠는데요. 4년간 1조 원 이상을 온라인 풀필먼트 센터에 집중적으로 투자함으로써 물류 서비스 강화를 예고했습니다. 더욱이 신세계그룹은 SSG닷컴, 신세계백화점, 야구단 SSG랜더스에 이베이코리아까지 더한 종합 플랫폼으로 도약하겠다는 포부를 밝혔죠.

 

쿠팡은 뉴욕증시 상장으로 5조 원에 달하는 자금을 확보하며 이커머스 업계에 긴장감을 조성했는데요. 올해 1조 원이 넘는 물류 시설 투자 계획을 세우고, 신규 물류센터를 조성하며 쿠팡의 주 무기인 로켓배송의 범위와 취급 품목을 넓혔습니다. 

 

 

불가피한 생존경쟁

 

신세계의 이베이코리아 인수를 계기로 이커머스 시장에 커다란 변화의 바람이 불며, 다른 이커머스 업체들은 살아남을 수 있는 생존 전략을 모색하고 있는데요. 이베이코리아 인수를 철수한 롯데쇼핑은 추가 인수합병은 언제든 가능하다고 밝히며, 투자를 아끼지 않을 것이라는 의사를 보였습니다. 새벽 배송으로 유명한 마켓컬리도 샛별 배송의 범주를 전국으로 확대하기 위한 작업에 착수하고 있죠. 카카오는 오는 9월 카카오커머스와 합병하며 쇼핑 사업을 강화할 것으로 보입니다. 이처럼 선두 자리를 차지하기 위해 치열한 경쟁을 벌이며 생존에 대한 압박감은 더욱 커질 전망입니다.