샤오미의 반란_헝거마케팅, OEM, 전기차

 

 

삼성을 제친 샤오미

샤오미가 지난 6월 글로벌 스마트폰 시장에서 삼성전자와 애플을 제치고1위를 차지했습니다.

삼성 유럽서도 스마트폰 1위 샤오미에 내줘…3분기엔 되찾을 듯

샤오미는 17.1%의 점유율을, 삼성전자와 애플은 각각 15.7%와 14.3%의 점유율을 기록했는데요. 샤오미는 2010년 창사 이래 최초로 글로벌 점유율 1위를 달성했습니다. 물론 샤오미의 이번 점유율 역전은 반사이익을 봤기 때문이라는 분석이 많습니다. 코로나19로 5월부터 삼성전자의 베트남 공장 가동이 어려워졌고, 글로벌 3위 스마트폰 회사였던 화웨이가 미국 정부의 제재로 추락하며 그 자리를 비슷한 포지셔닝의 샤오미가 메우게 된 것이죠. 하지만 샤오미의 성공은 이런 반사이익 때문만은 아닙니다.

 

 

샤오미의 비결

샤오미는 2017년까지만 해도 스마트폰 시장에서 삼성전자-애플-화웨이-오포에 밀려 글로벌 5위(점유율 6.4%)에 불과했습니다. 하지만 극단적인 원가 관리로 중저가 스마트폰 시장에 자리 잡았고, 화웨이의 몰락과 함께 어느새 삼성, 애플과 어깨를 나란히 하는 스마트폰 제조사가 됐습니다.

샤오미 '홍미노트10'

샤오미의 최신형 스마트폰 '홍미노트10'의 국내 출고 가격은 20만원 초반에 불과한데요. 국내에선 여전히 생소하지만, 이미 중국이나 유럽에선 '가성비 스마트폰'으로 잘 알려져 있습니다. 샤오미는 어떤 전략으로 지금까지 온 걸까요?

 

 

① OEM 생산과 원가 관리

 

샤오미의 스마트폰은 위탁 생산으로 유명한 대만의 폭스콘과 잉화다라는 기업에서 대부분 만들어지죠. 폭스콘과 잉화다는 설계도만 가져다주면 뭐든지 가장 효율적으로 만들어 주는 '마법' 같은 기업으로도 알려져 있는데요. 이 위탁생산으로 생산비의 5~10%가 절감된다는 추정도 있습니다. 20만원대 샤오미 스마트폰의 원가는 10만원 중반대라고 하는데요. 스마트폰 마진은 얼마 되지 않지만, 애플처럼 스마트폰을 매개로 한 각종 서비스로 많은 돈을 벌어들이고 있습니다.

 

 

폭스콘은 어떤 회사가 스마트폰이나 PC의 디자인과 스펙을 정해주면 이를 제조해주는 회사입니다. 그렇다고 완전히 제조만 해주는 OEM(주문자상표부착생산) 업체는 아니고 기획과 설계도 하는 ODM(제조업자생산방식) 업체에 가깝습니다. 폭스콘은 애플의 ‘아이폰’을 제조하는 회사로도 유명한데요.

 

좀 더 쉽게 설명하면, 한국에선 자체적으로 디자인을 하고 이를 CAD를 통해 컴퓨터 상의 설계도로 옮기기 때문에 여러명이 나눠서 할 수 있는 일이 아니라고 합니다. 하지만 폭스콘은 (그 고위관계자의 말을 빌리면) “대놓고 배끼기 때문에” 여러사람이 돌아가며 CAD 작업을 할 수 있다고 합니다. 그래서 보통 새 스마트폰을 기획하고 설계해서 제조해 내놓는데 1년이 걸리는데 폭스콘은 4개월이면 된다고 합니다. 한국에서는 특허나 여러 법 제도상 따라하고 싶어도 따라할 수 있는 사업모델이 아니라고 합니다.

엄청난 제조 경쟁력이지만, 약점도 있습니다. 워낙 베끼는 제품이 많기 때문인데요. 루나도 아이폰과 워낙 유사해 지적을 받기도 했습니다. 애플이 소송을 안걸어서 망정이지만, 스마트폰 모서리가 둥글다고 삼성을 고발했던 애플이 누구든 걸면 피하기 힘들 것으로 예상됩니다.

 

 

② 온라인 유통과 '헝그리 마케팅'

 

샤오미는 가격을 낮추기 위해 유통 구조를 단순화하고 마케팅 비용을 절감한 것으로 유명합니다. 통신사나 소매점 유통을 최소화하고 대부분의 물량을 자사의 인터넷몰을 통해 판매하면서 유통 비용을 크게 줄일 수 있었죠.

 

뿐만 아니라 출시 초기 가성비 좋은 상품의 수량을 항상 부족하게 내놓으면서

소비자들의 애를 태우는 '헝그리 마케팅'을 통해 마케팅비도 크게 줄였습니다.

 

이외에도 패키징 최소화, 온라인 서포터즈 등을 통해 여러 비용을 줄여나갔죠. 

 

이런 전략으로 샤오미는 좋은 성능의 제품을 비교적 싼 가격에 공급할 수 있었고, '가성비' 업체라는 이미지를 얻게 됐습니다. 이런 이미지는 샤오미가 화웨이의 빈자리를 꿰차는 데 큰 역할을 했죠.

 

헝거 마케팅(Hunger Marketing)

 

의식적으로 잠재 고객을 ‘배고픔(Hungry)’상태로 만드는 마케팅 전술로 누구나 갖고 싶은 물건이 없다고 하면 더욱더 갖고 싶어하는 경향을 이용한 전술을 말합니다. 즉 헝거 마케팅은 정해진 시간에 제한된 물량만 내놓는 마케팅으로, 소비자들의 즉시구매를 촉진하는 마케팅 방식으로 입소문을 확산시킨다. 동시에 생산과 재고 관리에 큰 장점을 가진다는 평가를 받으며 점차 확산되고 있다.

 

 

 

 

1. 샤오미 ‘헝그리 마케팅’의 배경

 

샤오미가 첫 스마트 폰 小米(샤오미) m1을 선보이던 2011년은 스마트폰이 막 시장에 등장하기 시작하던 단계였다. 스마트 폰 보급 속도가 불붙기 시작하면서 이에 대한 엄청난 수요가 발생했으며, 이러한 조건이 샤오미의 헝그리 마케팅을 가능하게 했다. 또한 유럽이나 미국 휴대폰 시장의 소비자들은 대부분 통신사에서 보조금을 받아 스마트폰을 구매할 수 있었기 때문에, 자신의 돈을 비교적 적게 들이고도 스마트폰을 구매할 수 있었다. 하지만 중국 내수시장은 제조업자가 중간 판매업자를 통하지 않고 소비자와 직접 유통하는 ‘사회 경로 판매 방식’이 주된 영업방식이었기 때문에, 소비자들이 보조금 없이 스마트폰을 구입해야 했다. 따라서 소비자들은 고가의 스마트폰 구입에 부담을 느꼈으며, 이 때 저렴한 가격에 고성능을 탑재한 샤오미의 스마트폰은 충분히 매력적으로 다가올 수 밖에 없었던 것이다.

당시 중국 내에는 강력한 국산 브랜드가 없었다. 해외시장 뿐만 아니라 중국 내에서도 중국산 브랜드는 기능이나 디자인 면에서 인정받지 못했으며, 신뢰도 역시 낮은 상태였다. 중국 내 기타 국산 휴대폰 제조회사들은 중국 내수시장이라는 거대한 시장을 잡을만한 능력을 갖추지 못했던 것이다. 이러한 시기에 샤오미는 낮은 가격으로 상품을 공급하면서도, 소비자들에게 인정받을 만한 고성능의 상품을 출시하여 내수시장을 장악할 수 있었다. 샤오미는 기타 국산 휴대폰 제조회사들이 만들어 낼 수 없었던 고성능 스마트 폰으로 국내 시장 잡기에 나섰고, 올해까지도 그 기세를 이어오고 있다.

 

 

 

2. ‘헝그리 마케팅’의 장점

홍미(红米)가 출시되기 전에, 샤오미는 애플처럼 1년에 1개의 상품만 출시했다. 이런 방식의 장점은 예정된 생산량에 맞추어 규격부품들을 대량 구매할 수 있게 함으로써, 구매 가격을 낮출 수 있다는 것이다. 상품의 단일화와 주요 부품의 표준화는 샤오미의 OEM공장인 폭스콘(Foxconn)과 英华达(Inventec Appliances Corporation, 잉화다)가 최대한 빠르게 상품들을 생산하게 하였다. 즉, 표준화된 부품들이 생산효율을 높이고 생산원가를 줄이는데 효과적으로 작용하였던 것이다.

샤오미의 원가를 더욱 낮추는 데에는 온라인을 통한 마케팅과 치앙고우(抢购, 일정기간 동안 판매자가 상품의 가격을 낮추거나 아예 무료로 공급해, 많은 사람이 앞다투어 어떤 상품을 구매하는 것), 인터넷 쇼핑몰 방식이 크게 한 몫 했다. 샤오미는 온라인 마케팅을 샤오미 룬탄(小米论坛，샤오미가 대중들과의 정보 공유를 위해 개설한 웹사이트), 웨이보(微博) 및 웨이신(微信) 공식계정과 바이두 티에바(百度贴吧，바이두 카페)등 모든 소셜네트워크서비스를 통해 빠르게 확산시켰다. 또한 전자상거래 형식이 물류비용을 낮추어 많은 단계에서 비용을 절약할 수 있도록 했기 때문에, 상품의 가격을 정할 때 많은 요소들을 고려할 필요가 없었다. 그 결과, 샤오미는 원가와 가장 가까운 가격으로 공급하는 것으로 기타 브랜드로부터 차별화하는데 성공했다.

또한 헝그리 마케팅 방식으로 샤오미는 대량의 재고가 쌓이는 것을 피할 수 있었으며, 그에 따른 각종 손실을 줄임으로써 또 한 번 생산 원가를 줄였다. 재고회전율을 높이는 것은 모든 기업들이 추구하는 공통된 목표인데, 헝그리 마케팅은 소비자들의 주문량으로 생산량을 결정하기 때문에 재고회전율을 최대로 끌어올렸고, 그러한 과정을 통해 생산 원가를 낮춘 것이다.

3. 변화의 기로에 선 ‘헝그리 마케팅’

샤오미는 이미 많은 기종의 스마트 폰들을 출시하며 다양한 가격대의 상품을 선보였다. 예를 들면, 현재 1,999위안의 샤오미, 999위안의 홍미 노트, 799위안의 홍미처럼 다양한 가격대의 상품들로 구매자 범위를 넓혀 시장 영향력을 더욱 강화시켰다.

온라인 마케팅은 원가를 줄이고 상품의 우수성을 빠르게 공유할 수 있게 하지만, 기업의 이미지를 깎아내리는 정보 역시 빠르게 확산되기도 한다. 이에 샤오미는 초기부터 미펀(米粉)이라는 든든한 팬들을 확보하여 대응해 나갔다. 2014년 기준으로 추정되는 미펀은 900만명 정도로, 샤오미는 이들을 통해 브랜드 홍보에 큰 힘을 얻었고 기업의 빠른 발전을 도모했다. 현재 팬들의 규모가 점차 커지면서 샤오미의 영향력도 함께 점차 커지고 있다.

하지만 샤오미가 헝그리 마케팅을 지속적으로 이어가면 팬들이 제품의 성능과 가격 면에서 느낀 만족을 다른 서비스에 대한 불만으로 상쇄시켜, 결과적으로 샤오미에 불이익을 가지고 올 가능성도 있다. 따라서 샤오미는 적기에 헝그리 마케팅의 전략을 바꾸어 좋은 상품 구매 서비스로 팬들에게 계속해서 호감을 사야 할 것이다.

 

최근 샤오미는 중국 시장 점유율 1위를 차지하고 세계 시장에서는 3위를 차지하면서 더욱 생산 원가를 낮출 수 있게 되었다. 커진 몸집 덕분에 자본부족으로 OEM공장을 찾는 번거로움은 덜었지만, 이제는 많은 OEM회사들이 샤오미 스마트 폰 생산에 협조하기를 바라고 있으며, OEM기업인 폭스콘(Foxconn)과 英华达(Inventec Appliances Corporation, 잉화다) 모두 점점 늘어나는 샤오미의 생산량에 공급을 맞추기 위해 열심이다. 각 부품조립 업체들도 샤오미에 신속히 자사의 부품을 제공하기를 원하고 있다.

사실 헝그리 마케팅은 관련 법규가 완비되어 있는 상황에서는 제한을 받는다. 헝그리 마케팅의 본질은 상품의 재고물량을 최소화하여 생산하고, 예측되는 수요에 맞출수있는 정도로만 준비하여 운영비를 감소시키는 것에 있다. 일단 고객의 주문 수량이 재고 수준을 넘어서면 품절을 핑계로 발송을 늦출 수 있는 것이다. 그러나 법률이 완비된 상황 아래에서 이런 방식은 처벌받도록 되어 있다.

 

 

4. 샤오미의 다음 마케팅 전략은?

샤오미는 창립 이후 4년만에 시장점유율 세계 3위와 중국 1위라는 업적을 이룩했다. 그리고 이제는 성장기를 지나 안정기에 접어들고 있다. 샤오미의 스마트 폰 운영체제인 MIUI시스템은 시장에서 일정한 영향력을 갖추기 시작하여, 이미 다른 스마트 폰에서도 샤오미의 운영체계인 MIUI시스템을 사용하고 있으며 이용자는 약 700만명에 이른다. 이에 대해 중국 언론에서는 MIUI시스템이 현재 중국에서 가장 환영받는 스마트 폰 운영체계라고 설명하였으며, 이것은 샤오미가 기타 브랜드가 갖추지 못한 경쟁력을 갖춘 것이라고 덧붙였다.

샤오미만의 우수한 생산공정도 이들 제품이 차별화를 두게 하는데 큰 역할을 했다. 지난번 小米(샤오미)4의 신제품 발표회에서 샤오미는 그들의 변화가 시작되고 있음을 알렸다. 샤오미는 더 이상 발표회에서 제품 성능의 우수함을 입증하는 수치들을 앞세우지 않았다. 대신 이들은 생산공정에서 특별한 기술을 가지고 있다는 것을 증명하는 방식으로 제품을 홍보했다. 샤오미는 이제는 스스로 스마트폰 제조에 필요한 각종 설비들을 구매해 OEM공장에 제공한 뒤 사용하게 하고 있으며, 이러한 방식으로 자신들만의 독특한 생산 공정을 구축하여 더욱 우수한 제품을 만들어내는 데 힘썼다는 사실을 강조했다.

샤오미는 이미 국내외시장에서 모두 인정받는 강력한 스마트폰 브랜드이다. 또한 스마트폰뿐만 아니라 다른 분야에서도 업계를 위협하는 적수로 떠오르고 있다. 최근 샤오미는 리엔씬(联芯, Leadcore)과 함께 손잡고 스마트폰 마이크로칩 합자회사를 세워 마이크로칩 분야에도 나선바 있으며, 이외에도 적극적으로 기업의 활동 범위를 넓혀가고 있다.

레이쥔(雷军, 샤오미 CEO)의 목표는 샤오미를 삼성과 애플을 뛰어넘는 세계 1위의 스마트폰 브랜드로 만드는 것이다. 샤오미는 이제 그 브랜드 가치를 한 단계 더 높이기 위해 새로운 방식의 영업 전략을 구상하고 있다.

 

 

앞으로 샤오미는?

 

샤오미는 이제 스마트폰 시장을 넘어 전기차 시장에 진출한다는 계획입니다. 널리 보급된 자사의 스마트폰, 그리고 IOT를 기반으로 한 스마트홈 사업에 전기차까지 연결해 하나의 자체적인 세계관을 구축하겠다는 것인데요. 샤오미는 초기 1조 8,000억원을 투자해 전기차 사업을 진행하고, 이후 10년간 같은 규모의 금액을 추가로 쏟아부을 예정입니다.

샤오미, 전기차 中상해서 만든다...우선 1.8조원 투입

 

 

'가성비 기업'이라는 이미지에 맞게 3,500만원 이하의 합리적인 가격으로 전기차를 생산해 젊은 층을 공략한다는 전략인데요. 스마트폰처럼 전기차 역시 중국의 대표적인 전기차 위탁 생산 기업 JAC를 통해 위탁 생산할 것으로 보입니다.

샤오미, 전기 자동차도 만든다..첫 투자액은 1조 8000억

샤오미 그룹의 전기 자동차 초기 투자금은 약 100억 위안(약 1조8000억원) 규모로 고품질 스마트 전기차 사업 생산 및 유통에 주력할 것으로 알려졌다. 이를 위해 샤오미는 향후 10년 동안 100억 위안 규모의 자금을 지속적으로 투자할 예정이며 레이쥔 샤오미 창업주가 스마트 전기차 사업 총괄 지휘봉을 잡았다.

 

특히 샤오미의 전기차 사업 방식은 기존의 바이두, 알리바바 등 앞선 기업 사례가 길리 자동차, 상하이 자동차 등과의 지분 배분을 통한 합작사 설립 방식을 선택했던 것과 달리 100% 자회사 운용 방식으로 진행될 예정이다. 샤오미는 지분 100%의 자회사 설립을 통해 레이쥔 회장이 직접 초대 경영자로 지휘봉을 잡을 것이라고 밝혔다. 샤오미의 창업주 레이쥔 회장이 샤오미와 샤오미의 자회사인 자동차 생산 업체의 경영을 겸직하는 방식이다.

이를 위해 스마트 자동차 개발 및 브랜딩 일체에 대해서는 모회사인 샤오미가 주도, 생산 과정은 외부 기업과의 협업 형태로 운영될 것으로 알려졌다. 또, 샤오미의 첫 전기차는 20~30대를 주요 소비층으로 겨냥, 1대 당 20만 위안(약 3500만원) 이하 수준의 합리적인 가격대의 전기 자동차가 될 것으로 알려졌다. 이는 바이두와 알리바바 등의 업체가 주력 생산 중인 고급형 전기차 판매와 다른 점이다.

 

샤오미 측은 전기차 사업 진출 공고문을 통해 '스마트 전기 자동차를 이용하는 스마트한 생활을 누리도록 하겠다'면서 전기차의 대중화와 가성비 전략을 공개했다. 충전 방식은 배터리 교환방식으로 제조될 가능성이 높다고 현지 언론은 보도했다.

 

 

 

샤오미는 중국어로 '좁쌀'을 뜻한다고 하는데요. 그야말로 작은 쌀에서 시작한 회사가 어느덧 전기차 시장까지 넘보는, 세계 스마트폰 시장의 최강자 중 하나로 발돋움하게 됐습니다.