국내H&B*스토어 시장은올리브영을 시작으로 랄라블라, 롭스 등 H&B스토어가 생겨나며 유통 대기업들의 격전지가 되었었는데요.다만, 코로나19 직격탄으로 고객들의 오프라인 매장 방문이 줄어들면서 후발주자인 랄라블라,롭스는 매장 수를 줄이거나 사업 철수 절차에 들어가게 되었습니다.
H&B: Health & Beauty로 화장품과 건강기능식품을 판매하는 소매점을 말합니다.
반면올리브영은 국내H&B시장에서 절대적인1위 자리를 굳히고 있습니다.코로나19장기화 속에서도 올리브영의 실적은전년 대비 13% 증가한 2조 4,000억원을 달성할 것으로 예상됩니다. 특히 오프라인과 온라인, 글로벌 실적 모두 전년 대비 각각 13%, 58%, 107% 증가하며 채널 별로 고른 성장을 이루었죠.
올리브영의 생존 전략은?
① 성공적인 옴니채널 전환
올리브영이 가장 주력한 전략은 ‘옴니채널’입니다. 온라인과 오프라인을 넘나드는 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널은 코로나19 이후 비대면 트렌드 속에서 H&B 시장의 승부를 가르게 되었습니다. 올리브영의 대표적인 옴니채널 전략은 2018년 말 도입한 3시간 내 배송 서비스인 ‘오늘드림’ 서비스입니다.
오늘드림은 온라인몰에서 구매한 상품을 인근 매장에서 오토바이로 당일 배송하는 서비스입니다. 올리브영의 전체 매출 중 온라인 매출 비중이 25%까지 빠르게 늘어난 데는 오늘드림의 역할이 컸는데요. 2017년 시작한 올리브영의 온라인몰은 연간 거래액이 매년 60%가량 성장하며 누적 거래액이 4년 만에 1조원을 달성했습니다.
옴니채널
최근 새로운 유통 채널로 등장한 <옴니 채널(Omni-Channel)>이 핫 이슈가 되고 있는데요. 먼저 옴니 채널 쇼핑이란 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나드는 소비 형태를 활용해 소비자들이 시간과 장소에 구애받지 않고 원하는 물건을 구매할 수 있게 하는 쇼핑체계를 말합니다. 구매하려고 마음먹었던 물건을 누군가 가지고 있는 것을 보며 어디서 샀는지, 인터넷인지 매장인지 궁금해 하거나 질문한 적이 한번쯤은 있으실 텐데요. 온라인과 오프라인이 구분되지 않는 옴니 채널이 등장하면서 이런 질문을 하던 일반 소비자들은 옴니 채널을 이용하는 스마트한 소비자들로 거듭날 수 있을 것 같네요.
옴니채널 서비스 확대는 온라인으로 급격히 쏠리는 글로벌 유통 환경 변화와 관계있습니다. 오프라인에서 물건을 살펴본 후 온라인으로 구매하는 '쇼루밍(Showrooming)' 증가 등 변화에 적응하지 못할 경우
도태될 수 있다는 위기감이 커졌습니다. 온라인으로 구입하더라도 기왕이면 자사 온라인 매장을 이용하도록 하려는 계산도 깔려 있다. 이렇게 유통업계는 환경 변화를 인정하고 대응책을 찾은 것입니다다.
<옴니 채널>의 쇼핑에는 다양한 ICT(Information and Communications Technologies : 창조경제의 핵심 기반) 기술들이 사용되고 있는데요. ICT기술과 유통 채널이 접목된 사례로, ‘빅데이터와 위치기반서비스’와 ‘증강현실’ 기술을 들 수 있습니다.
먼저 ‘빅데이터와 위치 기반 서비스(LBS, Locate Based Service)’는 소비자가 오프라인 매장을 방문할 경우 위치 기반 서비스를 통해 모바일 어플리케이션으로 해당 매장 내 프로모션과 신제품 정보를 제공하며, 그동안 오프라인 매장에서 구매했던 목록을 기준으로 관련 있는 상품 혹은 관심 있을 만한 상품을 추천하여 모바일 구매를 유도하는 기술입니다.
‘증강현실(AR, Augmented Reality)’은 모바일 디바이스를 이용하여 자신이 원하는 가구를 집안에 배치해보거나가구의 색상이나 종류도 변경해보는 등 사용자가 현실 공간상에서 컴퓨터가 재현해 내는 가상의 정보 공간을 함께 체험할 수 있도록 하는 기술을 말합니다.
② 뛰어난 상품기획 역량
올리브영의 핵심 경쟁력은상품기획 역량입니다.국내에만5,000여 개가 넘는 화장품 브랜드가 경쟁하고 있습니다.또,브랜드들이 오프라인 매장을 통해 고객을 만날 기회도 갈수록 줄고 있죠. 올리브영은 단순히 브랜드와 제품만을 고르는 것이 아니라, 전반적인 시장 트렌드를 분석해 제품을 선정한 뒤 이를 가장 효과적으로 고객에게 홍보할 수 있는 소통방식을 택하고 있습니다.
실제로 닥터자르트, 메디힐, 아이소이, 3CE, 마녀공장 등은 올리브영에 의해 발굴되어 브랜드 이름을 알리게 되었는데요. 3CE는 올리브영에 입점하며 색조 브랜드로서 인지도를 올린 후, 지난 2018년 로레알에 인수됐습니다. 마녀공장은 2017년 올리브영에 입점해 6개월 만에 매출 27배 증가를 이뤄냈죠. 이런 기획역량이 오프라인 매장의 경쟁력을 더욱 높여주고 있습니다.
③ 오프라인 매장의 진화
올리브영 매장은 판매 기능뿐만 아니라 '보관'과 '디스플레이 기능' 측면에서도 중요합니다.
보관 측면에서, 압도적인 오프라인 매장 수로 전국 단위 유통망을 확보하여 ‘오늘드림’과 같은 옴니채널 전략이 성공적으로 안착할 수 있었습니다. 또, 히트상품으로 등극한 카테고리, 제품을 나눠서 매장에 전시하는 등 브랜드가 아닌 트렌드에 기반한 상품 중심의 매장 디스플레이도 올리브영만의 강점입니다.
올리브영의 다음 경쟁자는 무신사·마켓컬리?
최근 무신사와 마켓컬리가 H&B 분야로 사업다각화에 나서며 올리브영의 새로운 경쟁자로 떠오르고 있는데요.
무신사는 여성 고객층을 늘리기 위해 메인 메뉴에 뷰티를 추가했고, 내년까지 입점사를 현재 800여개에서 2배로 확대할 계획입니다. 마켓컬리의 화장품 분야는 매년 200% 이상 성장하고 있는데요. 내년 상반기 상장을 목표로 하는 마켓컬리는 매출 증대를 위해 비식품 분야에도 집중하고 있습니다.
두 회사의 화장품 매출 규모는 올리브영에 비하면 작은 수준이지만, 성장 속도가 매우 빠른데요.
이에 올리브영은 온·오프라인을 연계한 옴니채널의 강점을 더욱 극대화하고 있습니다. 다른 온라인몰들과 달리 오프라인 매장이 있다는 강점을 살리고, 온라인과 연계할 수 있는 마케팅 등을 통해 H&B 1위 자리를 다지고자 합니다.
올리브영은 내년을 목표로 IPO(증시 상장)도 추진 중인데요. 올리브영은 향후 다양한 분야로 카테고리 확장을 시도하여 H&B 스토어를 넘어서는 라이프스타일플랫폼이 되고자 합니다.
