제3장 미디어/콘텐츠 시장

 

1. 수요변화

• 수요의 다른 결정요인들인 소득 혹은 대체재의 가격 변화 => 수요변화(change in demand)

• 수요변화 vs. 수요량변화

-수요변화 => 수요곡선 자체의 이동

- 수요량변화 => 수요곡선 상의 운동

 

• 수요 증가 => 수요곡선을 오른쪽으로 이동 (모든 가격대에서 구매 증가)

• 수요 감소 => 수요곡선을 왼쪽으로 이동 (모든 가격대에서 구매 감소)

 

 

2. 수요변화의 원인 / 수요 함수

• 수요관련 상품의 가격(x1)

• 1인당 소득(x2)

• 잠재구매자의 수(x3)

• 미래 가격에 대한 기대(x4)

• 기호(x5)

•y(수요량) = f(x1, x2, x3, x4, x5)

 

3. 수요관련 상품의 가격

□ 대체재

• 동일한 욕구를 충족시키기 위해 소비자가 구매할 수 있는 대안적 재화

• 상품에 대한 수요와 대체재의 가격변화 간에는 정적인 관계

• 예: 삼성 갤럭시폰 vs. 애플 아이폰

• 예: 조선일보 vs. 동아일보 vs. 한겨레신문

 

□ 보완재(complement)

• 효용을 증대시키기 위해 함께 사용하는 재화

• 어떤 상품에 대한 수요와 보완재 가격변화 간에는 부적인 관계

• 예: 컴퓨터와 인터넷 접속

 

□ 수요의 교차탄력성(ηxz):

• Z 대비 X 수요의 교차탄력성(ηxz)은 만약 X와 Z가 대체재이면 양의 부호를 가지고 보완재이면 음의 부호

 

□ TV 광고에 대한 신문 광고 수요의 교차탄력성

• 케이브와 스완(Cave & Swann, 1986)의 연구

• TV 광고에 대한 신문 광고 수요의 교차탄력성이 0.25라고 추정

• 적용: KBS의 수신료 인상에 대한 신문사의 입장

 

□ TV 광고에 대한 신문 광고 수요의 교차탄력성

• 케이브와 스완(Cave & Swann, 1986)의 연구

• TV 광고에 대한 신문 광고 수요의 교차탄력성이 0.25라고 추정

• 적용: KBS의 수신료 인상에 대한 신문사의 입장

 

□ 문제: 영화상영관 vs. VOD, 대체재? 혹은 보완재?

 

 

4. 1인당 소득

□ 정상재(normal goods)

• 소득과 정적으로 연결된 재화

• 수요곡선은 오른쪽으로 이동

• 예: 1998년, 디즈니의 아시아 지역에서의 낮은 홈비디오 판매는 해당 지역에서의 소득 저하에 기인(McClennan, 1998).

 

□ 수요의 소득탄력성(ηy)

 

•• ηy는 정상재의 경우 양의 값, 열등재의 경우 음의 값, 사치재(luxury good)는 높은 정적 소득탄력성

•사치재 vs. 필수재

- 미디어 상품의 경우?

 

□ TV 광고에 대한 수요의 소득탄력성

• 피콕위원회가 위임한 연구(1986)

• TV 광고에 대한 수요의 소득탄력성을 2.0 근방으로 추정

• 방송사들이 얻는 광고 수입은 불안정하다는 점을 시사

 

□ 미국 장거리 전화 서비스에 대한 수요의 소득탄력성

• 웬더스(Wenders, 1987, p.53)에 의해 정리

• 장거리 전화 서비스에 대한 수요의 평균 소득탄력성은 단기적으로는 0.39였고 장기적으로는 1.33

 

□ 사례: 소득과 소프트웨어 불법복제

 

5. 잠재 구매자의 수 / (잠재)시장규모

□ 기본 원리

•  다른 조건이 동일할 때, 한 시장안의 소비자의 수가 많을수록 수요는 증가

•  가장 많은 인구를 가진 선진국인 미국이 영화, TV 프로그램, TV 수상기, 비디오 하드웨어와 소프트웨어, 그리고 다른 많은 미디어 산업 관련 제품에 있어 가장 큰 국내 시장을 가지고 있음(Hoskins, McFadyen, & Finn, 1977, p.39).

 

□ 1인당 소득도 중요

•  훨씬 더 많은 인구를 가진 인도와 중국이 미디어 상품을 위한 더 큰 시장을 구성하지 못하는 이유는 1인당 소득때문임

 

□ 생산재의 경우

•  (다른 회사에 팔리는 상품인) 생산재(producer goods)의 경우, 인구수 뿐 아니라 잠재적인 구매 기업의 수에도 영향을 받음

•  예: 종편 채널의 허가와 TV드라마 수요

 

6. 미래 가격에 대한 기대

만약 상품에 대한 구매 결정이 연기될 수 있다면, 현재 시점의 수요는 미래 가격수준에 대한 기대에 의해 영향을 받음

• 미래 가격이 낮아질 것으로 기대할 경우 (혹은 더 좋은 상품신뢰성 혹은 특성을 기대할 경우) 일부 사람들은 현재의 구매를 연기하거나 줄임

• “컴퓨터를 사기에 적기란 결코 없다”: 초기채택자(early adopter)의 경우 이러한 미래 가격에 대한 기대에 영향을 받지 않음

 

□ 적용: VR HMD 구매 지연의 원인과 대응책?

 

 

7. 기호(Tastes)

□ 시간에 따른 기호 변화

• 소비자 기호는 시간에 따라 변함

•예: (미국) 1950년대 서부영화와 2차 세계대전 영화

•예: (한국) 1990년대 조폭영화, 트렌디 드라마 / 2000년대 막장 드라마

□ 국가별 기호 차이

• 기호는 상이한 국가와 지역에 있는 사람들 사이에서 다름

• 시청자들은 일반적으로 외국 프로그램에 비해 자국 TV 프로그램을 선호(Tracy & Redal, 1995)

• 문화적 할인(cultural discount)

 

□ 적용: 문화콘텐츠 기호를 어떻게 측정?

• Hofstede’s Cultural Dimensions

-Power distance

-Individualism

-Masculinity

-Avoidance of Uncertainty

-Long term Orientation

-Indulgence

*참고: Geert-hofstede.com

 

 

 

8. 공급변화

• 공급량 vs. 공급

• 공급변화의 결과

 

 

9. 공급변화의 원인 / 공급함수

• 투입요소가격(prices of inputs) (X1)

• 기술수준 (X2)

• 공급자 수 (X3)

• Y = f(X1, X2, X3)

 

10. 투입요소 가격

• 투입요소가격의 인하는 공급을 증가시키고, 요소가격의 인상은 공급을 감소시킴

• 예: 2003년 이전 여러 해에 걸친 (미국 달러 대비) 캐다나 달러와 호주 달러의 가치하락

 

11. 기술수준

• 기술변화는 => 예전보다 더 적은 요소를 사용해서도 동일한 수준의 산출량을 유지, 생산과정에서 비싼 요소를 싼 요소로 대체함으로써 생산비용을 감소

• 기술변화는 공급을 증가시키고, 공급곡선을 오른쪽으로 이동시킴

• 예: 아마존(Amazon.com)의 서적 유통 혁신

• 예: 음악 배급에서 아이튠(iTune)의 유통 혁신

 

12. 공급자 수

□ 공급자 수 변화의 효과

• 새로운 기업의 시장 진입 => 공급자 수 증가 => 공급량을 증가 => 단기 공급곡선을 오른쪽으로 이동

• 기업의 시장 탈퇴는 공급곡선을 왼쪽으로 이동

• 만약 기존 기업이 양(positive)의 경제적 이윤을 벌고 있다면, 기회비용은 다른 시장에 비해 더 커지며 새로운 기업들이 해당 시장으로 진입

 

□ 적용: 방송시장에서의 경제적 이윤 보장

• 방송은 대부분의 국가에서 규제받는 산업 => 상업 방송은 매우 높은 이윤을 얻음

• 톰슨 경(Lord Thomson)은 스코틀랜드 상업방송 면허를 수여받은 후 다음과 같이 말했음: “그것은 당신 자신의 돈을 찍을 수 있는 면허를 가지는 것과 같다!”(Braddon, 1965, p. 240).

• 영국, 캐나다, 호주 등 대부분의 국가들에서의 TV 방송에 대한 규제는 새로운 TV 방송사의 시장 진입을 금지하거나 제한하였고 기존 방송사에게 양의 경제적 이윤을 보장

• 그 대가로 방송사들은 증가된 이윤의 상당부분을 국내 제작 및 편성에 쓸 것으로 기대됨

 

 

13. 상대적 불변성 원리(Principles of Relative Constancy)

• 맥콤(McComb, 1972)에 의해 제시

• 매스 미디어에 대한 지출이 전체 국민소득에서 상대적으로 일정한 비율을 차지함

• 수요의 소득탄력성이 1.00이라는 점을 시사

• 미디어의 성장은 올드 미디어의 쇠퇴를 가져온다고 시사

•실증연구(지지): 1930년대부터 1970년대 초반까지 시청각 미디어에 대한 지출 증가는 인쇄 미디어에 대한 지출 감소를 거의 정확하게 상쇄하였다.

•이론적 근거 비판: 엥겔지수 적용?

•실증연구(반대): 매스미디어에 대한 소비자 지출의 비율은 1975년 1인당 가처분 소득의 2.15%에서 1987년 3.69%로 증가(Lacy와 Noh, 1997) (*이 기간 동안 VCR과 케이블TV가 확산된 것에 기인)

•실증연구(반대): 국가간 비교? (Chang & Chan-Olmsted, 2005)

 

14. 보조금 배분

□ 보조금 배분의 수요와 공급

• 캐나다, 호주, 프랑스와 같은 많은 국가들이 영화와 TV 프로그램 제작을 보조

• 보조금에 대한 수요가 공급을 능가: 보조금을 신청하는 과정에서 사용되는 자원을 제외하고 보조금 수혜자가 지불하는 금액이 없기 때문임

• 따라서 일정 수준 이상의 경쟁 프로젝트 간에 재원을 배분하기 위한 방식이 필요

□ 선착순 원칙의 적용

• 캐나다 TV케이블제작펀드(Canada Television Cable Production Fund)

• 이 방식으로 인해 보조금을 받을 충분한 자격이 있음에도 불구하고 많은 TV 프로그램들이 보조금을 받는데 실패

 

요약

• 수요변화는 자체 가격을 제외하고 수요 결정요인이 변화할 때 발생
• 수요증가는 수요곡선을 오른쪽으로 이동시키고 균형가격을 인하하고 균형거래량을 증대
• 수요감소는 수요곡선을 왼쪽으로 이동시키고 균형가격을 인상하고 균형거래량을 감소
• 수요변화는 수요 관련 상품의 가격, 1인당 소득, 잠재구매자의 수, 기대되는 미래가격, 그리고 소비자 기호와 같은 독립변수의 변화에 의해 초래
• 공급변화는 자신의 가격을 제외하고 공급 결정요인의 값이 변할 때 발생
• 공급변화는 투입요소가격, 기술, 혹은 공급자 수의 변화에 의해 초래