제 4장: 소비자행동

 

1. 한계효용체감의 법칙

□ 한계효용의 개념

• 효용의 개념

 

• 한계효용의 개념

□ 비디오 구매 vs. 대여

• 비디오가 구매되는 경우보다 대여되는 경우가 더 많은 이유?

 

• 애니메이션과 같이 어린이를 대상으로 하는 영화의 경우?

 

2. 소비자균형

• 소비자의 목표는 한정된 수입 혹은 예산 제약하에서 소비를 통해 자신의 효용(혹은 만족)을 극대화하는 것으로 가정

• 소비자는 자신의 예산이 효용을 극대화 시킬 수 있도록 재화와 서비스의 구매에 배분될 때 균형상태

• 균형은, 예산 제약 하에서, 지출을 각각의 상품에 할당하였을 때, 모든 상품에 대하여 지출액(dollar)의 한계효용(각 상품의 마지막 단위가 가지는 효용)을 총효용에 균등하게 추가하는 방식으로 달성

  

의 조건 하에서 

 

 

3.개인수요와 소비자잉여

 

4.접근수요와 이용수요

O 접근수요 vs. 이용수요

 

□ 전화 서비스에 대한 접근 수요의 가격탄력성

• 미국 가구를 대상으로 95% 침투율(가입가구 비율)의 상황에서 월 접근 가격이 15달러에서 17.50달러로 인상되는 것에 대한 가격탄력성을 0.096으로 추정(Albon et al., 1997, p.34)

 

5.정액요금제

(접근료는 있지만 이용에 대한 요금부과는 없는 경우의 수요)

 

□ 정액요금제(flat-fee pricing)

• 접근에 대한 요금은 부과하지만 이용에 대한 요금은 부과하지 않음

• 소비자가 지불하는 금액이 사용량과 관련이 없음

• 북미에서는 (유럽과 달리) 역사적으로 시내통화에 대해서는 요금을 부과하지 않음

 

 

6.네트워크외부성(network externalities)=네트워크 효과

• 소비로부터 얻는 이득이 다른 소비자의 수에 따라 증가

• 네트워크 추가 가입자는 기존 가입자에게 추가로 이득을 줌

• 예: 이메일 네트워크 / 카카오톡 vs. 라인

• 예: DVD 플레이어 초창기 DVD 플레이어의 추가 구매는 기존 소유자의 이득을 증대시켰는데,
      DVD 플레이어 이용자의 확대로 인해 영화배급사가 DVD 포맷으로 영화를 배급할 가능성이 높아졌기 때문

• 예: 사람들이 NFL 풋볼 게임을 TV로 보거나 혹은 극장에서 영화를 볼 때에도 다른 관객의 수에 의해 영향을 받는데,    
      그 이유는 공통의 경험을 함께 이야기함으로서 이러한 관람과 관련된 즐거움 중 일부가 발생하기 때문

 

7.미디어상품 소비의 습관성

□ 미디어 상품 소비와 기호 변화

• 문화상품의 소비는 현재의 소비가 소비 기간 동안에 효용을 제공할 뿐만 아니라 상품에 대한 이해와 지식의 축적을 통해 기호가 바뀔 수도 있다는 점에서 습관성

• 만약 문화상품에 대한 현재 소비가 개인의 기호를 변화시킨다면, 현재의 소비가 미래의 모든 소비수준에서 한계효용의 증대를 초래

• 다음 단계에서 개인의 수요가 증가하여 개별수요곡선이 오른쪽으로 이동

 

□ 습관 형성을 통한 미국의 영화산업 주도

• 미국 외의 수용자들은 성장하면서 미국 영화에 익숙해졌고, 미국 영화에 대한 이해력이 증가

• 이 결과 이들은 미국인들이 영어권 영화를 보는 것처럼, 자막이나 더빙이 된 영화일지라도 관람에 크게 방해받지 않음(Hoskins & Mirus, 1988)

 

□ 자국문화 지원 논리의 근거

• 고유 문화상품의 소비를 증대시키는 정부의 정책은 중요한 이월효과(carry-forward effect)를 발생시킬 수 있음

• 예: 영화진흥위원회의 국산영화 제작 지원 정책

 

8.속성이론

O 속성이론

• 소비자들이 상품 자체에서 효용을 도출하는 것이 아니라 상품이 주는 특성 혹은 속성으로부터 효용을 도출

• 상품에 대한 수요는 그 자체로 파생수요이며, 상품은 요구되는 속성을 소비 과정에 전달하기 위한 수단

• 속성 접근은 여러 가지 대체재 가운데 소비자의 선택 행위를 설명하는데 유용

• 예: 삼성의 갤럭시폰 vs. 애플의 아이폰

O 속성에 따른 상품 유형 분류

• 탐색재(search good): 구매 전 소비자의 탐색 행위로 쉽게 구분할 수 있는 속성들로 구성된 상품:   
                              예를 들어, 컴퓨터 혹은 스테레오 시스템의 속성은 대체로 사양을 통해 알 수 있음

• 경험재(experience good): 구매 후에 해당 상품의 경험을 통해서만 평가할 수 있는 중요한 속성을 담고 있음:             
                                    예를 들어, 신문, 잡지, 책, 영화, 그리고 텔레비전 프로그램

• 신뢰재(credence good): 구매 이후에도 완벽하게 평가할 수 없는 속성들을 제공:    
                                  예를 들어, 배우가 에이전트를 선택하는 경우

 

O 상품 유형별 경쟁전략

• 탐색재: 비용우위전략(cost-leadership strategy)(경쟁자보다 낮은 가격에 제작 및 배급하려는 시도)

• 경험재: 제품차별화

• 신뢰재: 평판 구축을 통한 제품차별화

 

9.소비자주권

• 소비자가 자신의 선호에 대해 가장 잘 판단할 수 있다는 개념

• 소비자는 상이한 상품에 대한 한 단위의 추가 소비에 연결된 상대적 효용을 가장 잘 결정할 수 있음 => 소비자는 상품을 자유롭게 선택할 수 있고 원하는 만큼 구매할 것임

• 문화 발전 및 문화산업 보호를 주장하면서 많은 국가들이(미국은 예외임) 소비자 주권과 충돌하는 문화산업 정책을 도입: 이러한 규제가 가장 일반적인 미디어 산업이 텔레비전임

 

10.한계효용균등의 법칙

□ 한계효용균등의 법칙

• 소비자의 목적은 소비로부터 얻는 효용을 극대화시키는 방향으로 제한된 예산을 상이한 재화와 서비스의 구매에 배분하는 것

• 이러한 유형의 문제에 대한 일반적인 해결책은 목적 달성을 위한 각 행동의 한계효용이 제약을 받는 각 단위별로 동일하게끔 행동에 단위들을 배분하는 것임

 

□ 사례: 공영방송사의 예산 배분

• 공영방송사는 정부지원금 혹은 수신료로부터 얻는 예산을 여러 사용처에 어떻게 배분할 지를 결정해야 함

• 공영방송은 전형적으로 다양한 목적을 가지고 있기 때문에 문제가 더 어려움

 

 

요약

• 한계효용체감의 법칙에 따르면 일정 단위수의 상품 X를 일정한 기간 동안 소비한 후에 상품 X를 추가로 소비하는 것은 이전 소비 단위에 비해 총효용에 더 적은 효용을 추가
• 소비자의 목적은 소비로부터 효용을 극대화하는 것으로 가정
• 예산 제약 하에서 각 상품에 쓰여지는 마지막 지출액이 총효용에 동일한 효용을 추가하는 방식으로 각 상품에 예산을 할당할 때 소비자는 균형상태에 있게 됨
• 소비자 잉여는 특정 수량을 구매하기 위해 소비자가 지불하고자 하는 최대 금액에서 소비자가 실제로 지불하는 금액을 뺀 것
• 전화서비스와 같은 일부 재화 혹은 서비스의 경우 접근에 대한 수요와 이용에 대한 수요로 구분
• 새로운 네트워크 가입자가 기존 가입자에게 혜택을 가져올 때 네트워크 외부성이 존재
• 문화 상품의 소비는 습관으로 형성될 수 있음
• 속성 이론은 상품 자체가 아니라 상품이 제공하는 특징 혹은 속성으로부터 소비자들이 효용을 도출한다고 주장
• 특정한 상품이 제공하는 속성을 소비자들이 얼마나 쉽게 구분할 수 있는지는 해당 상품이 탐색재인지, 경험재인지, 혹은 신뢰재인지에 달려있음
• 한계효용균등의 법칙은 목적의 달성을 향한 각 행위의 한계기여가 모든 행위에서 단위 제약 당 동일하게끔 제약의 단위들을 할당하는 것