제 10강: 가격설정과 시장세분화

 

- 가격설정에서 비용 vs. 수요

- 개인화된 가격설정 vs. 감소블록 가격설정 vs. 집단 가격설정

- 이부가격, 번들링

- 신제품 가격설정: 크림스키밍, 침투가격

- 상품시스템에 대한 가격설정

- 약탈적 가격설정

- 혼잡비용과 가격설정

 

 

1.가격설정에서 비용의 역할

2.가격설정에서 수요의 역할

3.개인화된 가격설정(1급가격차별화)

4.감소블록 가격설정(2급가격차별화)

5.집단 가격설정(3급가격차별화)

6.이부가격

7.번들링

8.신제품 가격설정: 크림스키밍

9.신제품 가격설정: 침투가격

 

10.상품시스템에 대한 가격설정

11.약탈적 가격설정

 

12.혼잡비용과 가격설정

 

1. 가격설정에서 비용의 역할

총비용 가격설정(Full-cost pricing)

•총비용 가격설정 = 직접비용(단위당) + 간접비용(단위당) + 공정한 이윤

 

•직접비용은 원재료와 노동과 같은 생산요소에 대한 지출이며, 생산요소들을 확보하는 과정에서 지출 (명시적 비용)

•간접비용은 (경제학자들이 고정비용이라고 지칭하는) overhead

•총비용의 백분율로 표현되는 “공정한” 이윤은 일반적으로 해당 산업에서의 역사적인 규범

 

총비용 가격설정의 문제점

•수요를 완전히 무시

•가격과 산출량의 결정과 무관한 비용을 포함

•기업이론에서 이윤극대화가격은 MR=MC가 되는 판매량 혹은 산출량의 가격

•즉, 산출량에 따라 변하는 총비용의 요소만이 가격 혹은 산출량 결정과 관련이 있다는 것.
따라서 직접(명시적) 비용은 관련이 있음

•반면, 총비용 공식에 포함되는 간접(혹은 고정) 비용은 현재의 산출수준에 영향을 받지 않으며 따라서 가격결정과 관련이 없음

 

2. 수요의 역할

가격설정 단계 : 준거가치와 차별화가치 => 총 경제적 가치

•가장 가까운 대체재와 이러한 대체재의 가격(준거가치) 확인

•자신의 상품이 지닌 속성과 가장 가까운 대체재의 속성이 어떻게 다른지 평가

•이러한 차이가 타겟 소비자들에게 주는 긍정적 및 부정적 가치(차별화 가치)를 평가

•가격의 기초인 총 경제적 가치를 확보하기 위해 준거가치와 차별화가치를 합산

•가격 대비 우월한 가치를 제공하기 위해 최종 선택하는 가격은 총 경제적 가치 바로 아래

가격설정 단계 +가변비용(가격탄력성과 같은 수요 특성을 기반)

•비용 측면도 고려해서, 이 가격이 가변비용을 충당하는지를 추가적으로 확인

•가격탄력성과 같은 상이한 수요 특성을 기반으로 일부 소비자들에게 더 많은 가격을 청구하여 이윤을 증대시키는 여러 가지 수요 기반 가격설정 방식들이 있음

•이것을 가격차별화라고 하며 세 가지 형태를 취할 수 있음:
개인화된 가격설정, 감소블록 가격설정, 집단 가격설정

 

•또 다른 가격설정 전략인 이부가격제는
소비하는 단위마다의 가격에 덧붙여 정액제를 부과하여 소비자 잉여를 확보하려는 시도

•마지막으로, 번들링(묶음팔기) 또한 일부 경우에 이윤을 증가시킬 수 있음

•이러한 전략들을 살펴보면서 한계비용이 적절한 산출 범위에 걸쳐 일정하며 모든 소비자 혹은 집단에 동일하다고 가정할 것임

•이러한 가정을 통해 수요에만 관련된 최적의 가격 차별화를 찾을 수 있음

 

3. 개인화된 가격설정(1급가격차별화)

개인화된 가격설정의 장점(기업 입장)

•완전추출: 어떤 개인도 구매에서 소비자 잉여를 가지지 못함

•배제: 한계비용 아래의 유보가격을 가진 어떤 개인도 상품을 소비하지 않음

•포괄: 한계비용 이상의 유보가격을 가진 모든 개인은 상품을 소비

 

4. 감소블록 가격설정(2급가격차별화)

•소비되는 추가 묶음단위에 대해 가격을 감소시키는 것.

•일반적인 소비자가 복수의 단위를 구매하는 상품을 판매하는 기업에 적합한 방안

•사례: 전기회사

   - 예를 들어, 대부분의 가구는 한 달 동안 적어도 1,000kWh를 소비

   - 감소블록 가격설정을 채택하는 전기회사는 첫 500kWh에 대해서는 kWh당 $0.07을 부과하고 다음 500kWh에 대해서는 kWh당 $0.06을 부과하며 이 후에 한 달 동안 추가로 소비하는 전기에 대해서는 kWh당 $0.05를 부과

•사례: CD 우편판매

   - 일부 우편판매 기업의 경우 이러한 가격설정 전략을 채택하여 첫 X개의 CD 주문에 대해서는 정규가격에 판매하고 추가적인 CD 주문에 대해서는 상당히 할인된 가격에 판매

  - 감소블록 가격설정의 근거는 한계효용체감의 법칙과 이 결과 나타나는 개인별 음의 기울기를 가진 수요곡선

•사례: 뮤지컬 반복 관람

 

 

 

 

5. 집단 가격설정(3급가격차별화)

•소비자들을 상이한 가격탄력성을 가진 둘 이상의 집단으로 구분하여 각 집단별로 상이한 가격을 부과하는 전략

•가장 낮은 수요의 가격탄력성을 가진 집단에게 가장 비싼 가격을 부과

•집단 가격설정을 성공적으로 실행하기 위해서는 소비자들을 상이한 가격탄력성을 가진 시장으로 구분할 수 있어야 할 뿐 아니라 이러한 시장들을 분리된 상태로 유지할 수 있어야 함

사례: 학술 저널

•대부분의 학술 저널들은 개인에 비해 도서관에 더 높은 가격을 부과

•많은 경우 학생에게는 특별 할인가를 적용

•개인들의 수요는 더 탄력적: 학생들은 수입이 적기 때문에 가장 탄력적인 수요를 가지고 있으며 매력적인 가격이 제공되지 않으면 구독을 하지 않을 것

사례: 영화 극장

•북미의 극장들은 많은 경우 “화요일 할인”을 통해 티켓 가격을 평상시의 2/3 수준으로 설정

•때때로 오전 상영에는 낮은 가격이 책정

•저널을 구독하는 학생이나 도서관과 달리, 극장관객은 스스로 자신들이 속할 집단 혹은 시장을 선택

•“화요일 할인”때 영화를 관람하는 관객들은 더 낮은 가격을 지불하지만
월요일 혹은 수요일 저녁에 관람하는 관객들과 달리 긴 대기줄과 번잡함을 감수

 

6. 이부가격

•소비자에게 상품을 구매하는 권리를 일시금으로 부과한 뒤 추가로 소비하는 단위마다 가격을 부과

•사례: 놀이공원

    - 입장료와 함께 놀이기구별로 가격을 청구

 

사례: 비디오 가게

•1970년대 후반 비디오 가게가 처음 등장하였을 때, 연회비를 부과한 뒤 비디오카세트를 대여할 때마다 대여일수별로 가격을 부과하는 것이 일반적

•이처럼 이윤을 창출하는 이부가격 전략은 수년 후 비디오 가게가 회비를 포기함에 따라 폐기

•그 이유는 경쟁이 증가됨에 따라 비디오가게가 시장지배력을 상실했기 때문

•초기 가게는 지역별 독점기업 혹은 과점기업이었음

•하지만 진입장벽이 없는 상태에서 양의 경제적 이윤이 발생함에 따라 새로운 가게들이 진입하였고 시장구조는 독점적 경쟁으로 변화

 

7. 번들링

•번들링은 재화 혹은 서비스를 묶음으로 판매

•순수번들링은 재화 혹은 서비스를 묶음으로만 판매하며, 이러한 재화 혹은 서비스를 개별적으로 구매할 수는 없음

•혼합번들링은 상품이 묶음으로도 판매하고 개별적으로도 판매

 

•만약 묶음 없이 개별적으로만 판매할 경우 순수구성요소 전략

•정의에 볼 수 있듯이 순수구성요소 전략은 번들링 전략이 아니라는 점에 유의

 

 

8. 신제품 가격설정: 크림스키밍

크림스키밍

•처음에 높은 가격을 설정한 후 이후 단계적으로 인하

•감소블록 가격설정과 유사

•하지만 상품이 소비자 내구재(consumer durable)이어야 하며, 특정한 소비자는 주어진 시간 동안 단지 한 단위의 상품을 소비

•내구재의 가격은 시간이 지남에 따라 단계적으로 하락

•기본적인 아이디어는 상품을 가장 원하는 사람(즉, 가장 높은 유보가격을 가진 사람)이 높은 가격에 구매하게 하는 것

•이후 가격은 단수 혹은 복수로 인하되어 새로운 소비자들이 추가로 상품을 구매하게끔 유

 사례: 서적

•서적은 처음으로 하드커버 버전으로 출시되고 이후 페이퍼백 버전으로 판매

•예를 들어, John Le Carre가 저술한 Tailor of Panama는 1996년 10월 25달러의 가격으로 미국에서 Knopf에 의해 하드커버 버전으로 처음 출판

•페이퍼백 버전은 1997년 9월에 6.99달러로 도입

•시력이 나쁜 사람들은 판형이 큰 하드커버를 선호하며, 도서관과 같은 기관들은 튼튼하고 오래가는 버전에 대해 추가비용을 지불할 준비가 되어 있음

•하지만, 추가로 페이퍼백 버전을 제작하는 것과 하드커버 버전을 제작하는 것 사이의 비용 차이는 기껏해야 2달러에 불과

사례: 영화

•평균적인 사람이 영화를 시청하는 첫 번째 기회는 10달러 정도를 지불하고 극장에서 관람하는 것

•큰 도시에는 종종 재개봉극장이 있으며 수개월 후에 약 6달러에 영화를 볼 수 있음

•6개월 정도 이후에는 비디오 버전을 4달러로 대여할 수 있으며 유료영화채널에서도 시청

•마지막으로 영화는 무료TV에서 (편집되고 광고가 삽입되어) 방영

창구화 전략 디자인 고려 요인

•오웬과 와일드맨(Owen & Wildman, 1992, p.30)

•(1) 상이한 배급채널에서 벌어들이는 시청자당 가격의 차이

•(2) 채널의 점증 시청자 수의 차이

•(3) 돈의 기회비용을 측정하는 이자율

•(4) 한 채널에서 프로그램에 노출된 시청자가 다른 채널의 잠재적 시청자에서 배제되는 정도

•(5) 불법복제에 대한 취약성에 있어 창구 간 차이

•(6) 프로그램에 대한 시청자의 관심이 배포 이후 감소하는 비율

 

9. 신제품 가격설정: 침투가격

침투가격

•상품이 낮은 가격으로 도입되고 지속적으로 인상

•침투가격설정의 논리는 낮은 가격으로 더 많은 잠재고객들이 상품을 경험하게 된다는 것

•상품을 사용해 본 후, 그들이 경험이 긍정적일 것이라고 가정하면, 반복구매를 하고자 할 것

•충성스러운 고객이 형성되면 가격이 인상

•침투가격은 빈번하게 구매하게 되는 경험재를 도입할 때 고려

 

사례: 신문

•신문은 경험재: 신문을 읽고 나서야 소비자는 신문의 속성을 알 수 있음

•신문은 빈번하게 구매

•1980년대 초반, Globe and Mail은 토론토의 지역지에서 단계적으로 몬트리얼, 캘거리, 몬크톤, 브랜던, 밴쿠버에서 위성을 통해 내용을 전송받아 인쇄하는 전국지로 변모

•새로운 시장으로 확장할 때, 처음에는 저가로 제공

•몇 달 뒤 가격은 기존 시장 수준으로 인상

•월스트리트저널은 대학교 경제학과와 경영학과 학생들이 신문을 구독하게끔 초기에는 매우 매력적인 가격을 부과

 

사례: 소프트웨어

•소프트웨어 제작사는 때때로 다운받은 소프트웨어를 제한된 기간 동안 무료로 사용하게 허용

•예를 들어, Intuit는 1999년 여름 TD Web 뱅킹 고객에서 특별히 자신들의 Quicken 개인용 재무 프로그램을 60일 동안 무료로 사용할 수 있게 제공

 

 

10. 상품시스템에 대한 가격설정

사례: 하드웨어와 소프트웨어

•소프트웨어에 대한 수요는 하드웨어의 가격에 달려 있으며 역도 성립

•하드웨어는 낮은 가격에 그리고 소프트웨어는 높은 가격에 판매하는 것은 수요가 연관되어 있지 않는 경우에 비해 더 높은 이윤을 발생

•하드웨어(가격설정 맥락에서 tying good이라 불림)의 낮은 가격은 하드웨어의 많은 판매로 이어지고
 이 결과 소프트웨어(tied good이라 불림)의 판매도 증가

•tying good의 낮은 가격에 매료된 많은 소비자들은 tied good의 가격을 전혀 의식하지 못함

•일단 하드웨어를 구매한 이후에는 매몰 투자로 인해 하드웨어에 사용되는 소프트웨어에 대한 수요는 상대적으로 비탄력적

사례: 비디오게임

•닌텐도가 1980년대 중반 8비트 비디오 게임을 처음으로 출시하였을 때,
기계는 비용에 근접하게 판매하면서 게임 소프트웨어에서 이윤을 얻었음

 

11. 약탈적 가격설정

•경쟁자를 제거하거나 다른 사업자가 산업에 진입하는 것을 방지하기 위해 불공정한 낮은 가격으로 상품을 판매하는 것

•경쟁자가 제거되거나 잠재적 경쟁자의 진입이 제어되면, 회사는 독점적 지위를 이용하기 위해 가격을 인상

•약탈적 가격설정은 대부분의 경우 불법이지만, 실제 약탈적 가격설정과 건전한 경쟁에서 발생하는 낮은 가격을 구분하는 것은 매우 어려움

사례: 영국에서의 신문 전쟁

•The Times의 소유주인 뉴스 인터내셔널은 세 군데의 경쟁사인 The Daily Telegraph, The Guardian, The Independent에 의해 약탈적 가격설정으로 고발

•이 건은 공정거래청(Office of Fair Trading)에 배당

•1999년 5월 공정거래청의 사무총장(director general)은 다음과 같이 결론

• “뉴스 인터내셔널은 의도적으로 1996년 6월부터 1998년 1월 사이 월요일 판을 10펜스에 판매함으로 손실을 입었다. 그리고 이것은 국내 신문시장의 경쟁에 영향을 미쳤다. ... 회사는 이미 통지를 받았다. 영국은 세계에서 가장 경쟁적인 신문시장을 가지고 있으며 우리는 이러한 경쟁을 계속 유지하고자 한다.”

•The Times의 가격은 1998년 1월 이후 여러 차례 인상되었지만, 뉴스 인터내셔널은 향후 The Times의 가격을 인하할 경우 10일 내에 공정거래청에 세부적인 사업계획서를 제출하기로 동의

 

12. 혼잡비용과 가격설정

혼잡비용

•통신 네트워크가 최대용량으로 사용되고 있을 때, 한 가입자가 추가로 이용하게 되면 비용을 발생

•이 비용은 지연과 서비스 품질의 악화의 형태로 다른 가입자에게 부과되는 부정적 외부성

•스프린터의 가격구조 변화로 용량이 감당할 수 없을 정도로 수요량이 증가하였을 때 스프린터 캐나다 가입자들이 직면한 문제

•가입자 수와 함수 관계에 있는 것이 아니라
  용량 제약 하에서 점증 사용(incremental usage)과 함수 관계에 있다는 점에 유의