미디어콘텐츠 시장 속 규모의 경제

 

콘텐츠 제작의 경우에는 규모의 경제가 영향을 크게 미치지 못한다는 주장이 있습니다. 이러한 주장에 여러분은 동의하십니다. 그리고 규모의 경제를 콘텐츠 제작에 적극적으로 활용할 수 있는 방안은 없을까요?

 

 

넷플릭스, 디즈니+ 등 글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT) 플랫폼이 시장을 장악하는 가운데 국내 콘텐츠 산업이 경쟁에서 생존하려면 몸집을 키워야 한다는 주장이 나왔다.

 

전범수 한양대 신문방송학과 교수는 “국내 영상 콘텐츠 시장은 CJ ENM, 종편, 지상파 채널 등으로 유지되고 있지만,
신규 제작비 투자 자본의 한계로 더는 내부적으로 시장 확장이 이뤄지지 않고 있다”고 분석했다. 전 교수는 “콘텐츠 산업은 국내 영역에서만 머물러서는 안 되고 글로벌 시장에 참여해야 한다”며 “로컬(국내)과 글로벌이 서로 긴밀하게 연결돼 있기 때문에 우리가 손을 놓으면 글로벌 시장에 종속되게 된다”고 진단했다.

또 “한국 콘텐츠의 글로벌 유통이 가능할 수 있도록 콘텐츠 사업자의 규모의 경제 실현이 필요하다”며 “콘텐츠 투자 유인이나 확대를 목적으로 로컬 플랫폼의 협력 강화가 필요하며 (플랫폼과 콘텐츠 사업자 간) 합리적인 수익배분 등의 쟁점이 해결돼야 한다”고 설명했다. 콘텐츠 투자를 위한 다양한 파이낸싱 개발 및 광고·협찬 규제 개선, 혁신 서비스 개발 및 글로벌 시장 진출 시 다양한 지원책 모색, 국내 온라인 플랫폼 사업자 글로벌 진출 지원 강화 등이 필요하다고 제언했다.

 

임정수 서울여대 언론영상학부 교수도 글로벌 경쟁력 강화 방안으로 콘텐츠 기업의 대형화를 꼽았다. 임 교수는 “글로벌 OTT에 대한 최상의 방어는 민영 콘텐츠 사업자의 대형화”라며 “이를 위해서는 제작사와 제작사, 제작사와 기획사, 제작사와 유통사 등이 결합하는 다채로운 시도가 필요하다”고 말했다.

 

제작자가 투자 대비 손실을 봤을 때 떠안아야 하는 위험에 대한 관리가 필요하다는 지적도 있었다.
토론자로 나선 김정현 고려대 미디어학부 교수는 “정책을 평가할 때 중요한 것 중 하나가 위험 관리”라며 “콘텐츠 산업의 본질적인 특성상 불확실성이 크기 때문에 이를 적절히 통제할 수 있도록 하는 제도가 필요한데, 우리나라의 경우 제작자가 위험에 대처할 수 있는 부분이 굉장히 부족하다”고 말했다. 김 교수는 또 “넷플릭스 공헌한 것 중 하나는 위험 관리를 통해 기존에 없던 콘텐츠를 탄생시킨 것”이라며 “플랫폼과 콘텐츠 사업자 간 계약관계라든지 정부의 지원책 등을 통해 다양한 방식으로 위험관리 대책을 모색할 필요성이 있다”고 지적했다.

 

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‘규모의 경제’는 고정비에 기인합니다. 넷플릭스는 막대한 콘텐츠 투자를 고정비로 삼아 ‘규모의 경제’를 달성했고, 그 고정비는 진입장벽이 되어 신규 플레이어의 진입을 어렵게 만들었습니다. 
하지만 넷플릭스의 파괴적인 성장은 기존 미디어 업체 들의 생존을 위협했고 뛰어난 기술력을 갖춘 미국 IT 공룡과 신규 성장동력에 목말라 있던 통신사에게 스트리밍 시장에 도전해볼 유인을 제공했는데
결국 “대규모 콘텐츠 투자” 라는 막대한 고정비를 감당해보려는 기업들이 하나 둘 나타나기 시작한 것입니다. 

스트리밍 라이센싱에서 단독 스트리밍으로, 그리고 오리지널 콘텐츠로

그러나 단순히 규모가 크다고 해서 규모의 경제를 통해 이익을 볼 수 있는 것은 아니다. 규모(스케일)은 쉽게 arbitrage 당할 수 있는 산업의 속성이었고, 넷플릭스는 큰 규모로부터 얻을 수 있는 이익을 방어하기 위한 방법을 모색했다.

넷플릭스는 다른 것보다도 바로 콘텐츠가 문제의 해결책이라는 사실을 깨닫게 된다. 콘텐츠는 구독자에게 제안하는 가치 (value proposition) 중에서도 가장 본질적인 제안이었을 뿐만 아니라, 비용 구조에서도 가장 큰 부분을 차지하고 있는 항목이었다.

넷플릭스가 이길 수 있었던 두 가지 요인:

 (1) 게임의 룰을 바꾼 것, 그리고 (2) 초기 시장 진출을 통해 얻은 스케일 어드벤티지.
넷플릭스가 만일 제작자 중심의 비용 구조(변동비용)라는 게임의 룰을 바꿀 수 있는 것으로 생각하지 않았다면, 그들은 파워를 이룩하지 못했을 것이고, 지금쯤 "one of many" 정도의 사업자가 되어 있을 것이다.

또한, 단독 스트리밍 계약과 오리지널 콘텐츠 제작을 통한 비용구조 개선을 단행할 수 있게 해준  레버리지는 바로 다름 아닌 구독자 수의 스케일이었다. 그들이 경쟁사들보다 압도적인 구독자 수를 보유하고 있지 않았다면, 모든 것은 수포가 될 일이었을 것이다.

 

 

규모의 경제: 첫 번째 파워

규모의 경제란?

규모의 경제(Scale Economies): 생산량이 증가함에 따라 유닛당 생산비용이 줄게 되는 경제적 생산 현상.

A business in which per unit cost declines as the production volume increases.

최초의 경제학자 애덤 스미스(Adam Smith)가 국부론(Wealth of Nations)에서 규모의 경제를 처음 언급했다. 규모의 경제가 해밀턴의 프레임워크인 7 Powers 중 하나가 되는 과정을 살펴보자. "전략의 본질" 에서 언급했듯, 파워(Power)에는 Benefit(이익)과 Barrier(장벽), 이 두 가지 필수 조건이 성립되어야 한다.

규모의 경제의 Benefit & Barrier

규모의 경제(Power)의 Benefit과 Barrier는 다음과 같다.

• Benefit: 비용 감소(Reduced Cost)
• Barrier: 시장 점유율을 높이기 위해서 감당해야 하는 천문학적인 비용(Prohibitive Costs of Share Gains)

Benefit: 비용 감소(Reduced Cost)

규모의 경제가 더해진 사업에는 비용이 감소하게 되므로 현금흐름이 월등히 좋아진다. 앞서서 다룬 넷플릭스의 경우,
오리지널 콘텐츠와 단독 스트리밍 계약을 통해 변동비용을 고정비로 바꾼 다음부터는 구독자의 수가 증가하면 증가할수록 고객당 지출 비용이 엄청나게 감소했다.

 

Barrier: 천문학적인 비용(Prohibitive Costs of Share Gains)

그렇다면, 누구나 넷플릭스처럼 오리지널 콘텐츠를 제작하고, 단독 스트리밍 계약을 하면 넷플릭스의 Benefit을 arbitrage 할 수 있는 것 아닌가?

그렇지 않다. 예를 들어 어떤 회사가 규모의 경제를 통해 단단한 사업을 갖추고 있다고 가정해보자.그 회사의 경쟁자가 똑같이 규모의 경제로부터 오는 이익을(비용 감소) 얻고자 한다면, 먼저 합리적인 경쟁자가 취할 행동은 규모의 경제를 갖추기 위해 시장에서 자신의 점유율을 늘리고자 노력할 것이다(생산량, 혹은 스트리밍의 경우에는 구독자 수).

 

그러나 이미 규모의 경제가 갖춰진 회사를 상대로 경쟁자가 점유율을 늘리기 위해서는 고객에게 더 높은 가치를 제공해야만 하는데 (더 낮은 가격), 더 높은 가치를 제공하기 위해서 경쟁자는 비용이 대폭으로 오르는 것을 감수해야만 한다.

 

따라서 경쟁자는 쉽게 규모의 경제를 통한 이익을(비용 감소) 따라 해내지 못한다. 시간이 지나면 지날수록, 시장이 점점 더 형성되면서 이 양극화는 극심해진다. 규모의 경제를 미리 갖출 수 있었던 회사는 계속해서 비용을 낮출 수 있으니 경쟁업자가 제공하는 더 높은 가치(가격 인하)에 맞출 수 있게 되지만, 그렇지 못한 경쟁업자는 계속해서 비용이 올라 결국 시장에서 철수하게 된다.

 

넷플릭스 얘기로 돌아가 보자. 규모의 경제의 Barrier의 이러한 속성 때문에, 넷플릭스보다 구독자 수가 작은 경쟁사들은 넷플릭스와 경쟁하기가 매우 어려운 환경에 놓여 있게 된다. 넷플릭스가 하는 것처럼 오리지널 콘텐츠도 제작하고, 단독 스트리밍 권한 계약도 체결할 수 있지만, 그 대가는 장기적으로 큰 손실의 리스크를 짊어진 도박이 되는 셈인 것이다.

그렇다고 해서 그들은 보유하고 있는 콘텐츠의 수를 줄일 수도 없다 (더 생산하지 않거나). 또 치명적인 비용 구조를 개선하기 위해 쉽게 가격을 올릴 수도 없다. 그렇게 하는 순간 고객들은 더는 가치가 없는 경쟁자들의 플랫폼을 이탈할 것이기 때문이다. 이처럼 첫 번째 파워인 규모의 경제의 Barrier는 천문학적인 비용을 감수해야 하는 환경에 놓인 합리적 결정을 내리는 경쟁자들 그들 자신이다.

 

 

규모의 경제의 다른 속성들

규모의 경제의 효과가 넷플릭스의 사례처럼 변동비용을 고정비용을 바꿨을 때 나타나기도 하지만 고정비용에만 국한되지는 않는다. 몇 가지 다른 속성들도 있다.

볼륨/면적 관계에 따른 규모의 경제(Volume/area relationships)

생산비용이 면적과 연관 관계가 있을 때의 발현되는 규모의 경제 속성을 말한다. 물류창고나 우유 탱크처럼 면적의 크기가 변할 수 있는 환경에서도 면적 스케일이 증가하면서 볼륨 당 비용이 감소하게 된다.

유통 네트워크 밀도에 따른 규모의 경제(Distribution network density)

어떤 특정 유통 네트워크의 밀도가 면적당 더 많은 고객을 수용할 수 있게끔 높아질수록 해당 네트워크 내에서 유통비용은 감소하게 된다.

유통 네트워크에 최적화된 배송 루트를 설계할 수 있기 때문이다. UPS나 Fedex 가 좋은 예시인데, 신규 사업자가 경쟁하기 위해 감당해야 하는 유통 비용은 천문학적으로 높다.

학습하는 규모의 경제(Learning economies)

만일 규모의 경제를 만들어 내는데 여전히 생산량이 유효한 변수이고, 또 만일 학습을 통해 규모의 경제의 이익(benefit)에 도달할 수 있다면, 이것은 경쟁자보다 이미 규모의 경제를 갖고 있는 리더에게 더 많은 이익을 안겨 준다 (학습 가능성은 모두에게 적용된다).

구매력에 따른 규모의 경제 (Purchasing economies)

매우 큰 스케일의 구매자는 당연히 더 낮은 가격에 상품을 구매할 수 있다. (따라서, 비용 개선). 미국에만 6천 개에 가까운 슈퍼스토어를 보유한 월마트(Walmart)가 좋은 예시다.

 

 

규모의 경제의 가치와 파워

규모의 경제가 어떻게 시장 리더에게 엄청난 스케일을 통해 이익을 몰아 주는지 이해하는데 "Surplus Leader Margin"을 정의하고, 공부해보는 것이 도움이 된다.

Surplus Leader Margin (SLM)

SLM을 직역하면, "시장 리더가 갖는 잉여 마진" 정도로 번역할 수 있다.

Surplus Leader Margin: 시장에 형성되어 있는 가격이(pricing)이 경쟁사의 수익을 0으로 만들 때, 파워를 가진 기업이 갖는 수익 마진을 말한다.

넷플릭스의 사례를 적용해본다면,

SLM = [C/(Leader Sales)] * [(Leader Sales)/(Follower Sales) - 1]

• 여기서, C = 고정비용(Fixed Cost)

[C/Leader Sales] 는 고정비용의 중요성을 말해주고, 또 [(Leader Sales)/(Follower Sales) - 1]는 스케일의 중요성을 말해준다.

전자는 시장의 구조에서 발견할 수 있는 스케일의 영향력을 설명하고 있고, 후자는 리더의 포지션은 팔로워(경쟁사)에 비례한다는 것을 설명한다.

다시 말해서,

SLM = [Scale Economy Intensity] * [Scale Advantage]

더 쉽게 얘기하면,

Power Intensity = Industry Economics + Competitive Position.

규모의 경제의 파워(Power) 성립 조건

규모의 경제가 파워로서 동작하기 위해서는 위 Surplus Leader Margin 수식의 첫 term인 스케일 경제의 집약도와(scale economy intensity) 그리고 두 번째 term인 스케일의 이점(scale advantage) 모두 매우 높은 양수여야 (positive) 한다.

예를 들어, 기대할 수 있는 규모의 경제가 아무리 크다고 하더라도 (고정비용(C)이 많이 들고 매출에 비례한다면), 경쟁자보다 스케일을 통해 갖는 이점이 아예 없다면 결국 리더의 수익마진도 0으로 떨어지기 때문이다.