제 11강: 광고

 

1. 시장경제에서 광고의 역할 3가지

2. 콘텐츠 가격/산출량에 대한 광고 판매의 긍정적 효과

 

3. 광고가 미디어 콘텐츠에 미치는 부정적 영향

 

1. 시장경제에서 광고의 역할

1) 설득적 관점

•광고가 주로 취향을 바꾸고 브랜드 충성도를 증대시켜 기업의 상품에 대한 수요에 영향을 미친다는 것

•광고되는 상품은 덜 탄력적인 수요곡선에 직면하며 따라서 기업이 더 높은 가격에 동일한 수량을 팔 수 있게 해 줌

2) 정보적 관점

•광고가 주로 정보를 전달함으로써 기업의 상품에 대한 수요에 영향을 미친다는 것

•광고된 상품은 더 탄력적인 수요곡선에 직면하게 되며 따라서 광고는 기업이 가격을 낮추게 만들 수 있음

3) 보완적 관점

•기업이 광고하는 상품의 소비에 대한 소비자의 효용함수에 있어 보완적인 영향을 미쳐 수요에 영향을 미친다는 것

•예를 들어, 소비자가 사회적 위신을 높이 평가한다면,
광고는 상품의 소비가 직접적인 필요를 만족시키는 것뿐만 아니라 사회적 위신도 제공한다고 포지셔닝

 

2. 콘텐츠 가격 및 산출량에 대한 광고 공간 혹은 시간 판매의 효과

 The Times 사례

•The Times는 가입자(가판 판매 포함) 수입이 전체 수입의 약 40% 그리고 광고 수입이 약 60%를 차지하는 이중상품시장에서 판매

•The Times 구독 비용을 1990년대 초반 45p에서 30p에서 인하하였을 때 발행부수는 360,000에서 515,000으로 증가

•구독자로부터 얻는 수입은 ₤7,500 (₤162,000에서 ₤154,000) 감소하였지만
가입자 수의 증가로 The Times는 광고 공간 가격을 10% 인상할 수 있었음

•따라서 광고 수입이 증가하였음

•수입원으로 부분적으로 혹은 전체적으로 광고에 의존하는 것은 실제 정보 및 오락 콘텐츠에 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다.

 

 

3. 광고가 미디어 콘텐츠에 미치는 영향

광고 콘텐츠는 전체 콘텐츠의 일부

•북미에서 대부분의 TV 서비스의 경우, 광고 메시지는 시간 당 10분에서 15분을 차지

•프로그램 중간에 광고가 개입하는 것은 프로그램의 오락 및 정보 콘텐츠로부터 얻는 시청자의 즐거움을 방해

•이러한 방해는 신문과 잡지의 경우에는 큰 문제가 아닌데, 이는 독자들이 손쉽게 관심이 없는 광고를 무시할 수 있기 때문

 

광고주의 타겟 수용자 영합

•정보 및 오락 콘텐츠와 관련된 결정이 수용자의 크기와 광고주들에 대한 가치에 미치는 영향을 고려

•특히 광고주들이 높은 가치를 두는 인구학적 특성과 관심을 지닌 수용자의 관심을 끌지 못하는 콘텐츠는 적은 공간만을 얻을 것

 

광고주의 직접적인 압력

•광고주는 다른 곳과 거래하겠다는 위협으로 미디어에 압력

•Soley와 Craig(1992)가 미국 일간지 편집자들을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 거의 90%가 광고주로부터 기사 혹은 콘텐츠를 수정하라는 압력을 경험

•37%는 광고주의 압력에 굴복한 적이 있다고 답함

•발행부수가 증가함에 따라, 광고주가 신문 내용에 영향력을 행사하였다고 답한 편집자의 수가 감소

 

다양성 감소

•경쟁 기업의 수가 작을 경우에는 광고수입에 의존하는 것은 내용의 다양성을 감소

•Steiner(1952)는 광고를 재원으로 하는 소수의 방송사들이 경쟁할 경우 유사한 프로그램을 제공하고자 하는 동기를 가지게 되는데, 이것은 소수취향 프로그램을 선호하는 모든 수용자를 얻는 것보다 인기 프로그램 유형을 선호하는 대규모의 수용자를 나누어 가지는 것이 더 높은 시청률을 얻기 때문