쿠키추적 막는 구글?_ '프라이버시 샌드박스' 제도

 

 

구글, '프라이버시 샌드박스' 제도 발표

 

구글이 개인정보 보호정책을 강화하기 위해 안드로이드에 기록된 개인의 앱 활동 내용을 제3자에게 전달하지 않는
 ‘프라이버시 샌드박스’ 제도를 발표했습니다. 

그동안 구글은 안드로이드 이용자 휴대전화마다 광고ID를 생성해 이용자 앱 활동 내역을 데이터화하고, 
이를 광고 업체나 개발자에게 판매했는데요. 앞으로는 맞춤형 광고 기반이 됐던 개인정보 접근을 최소화한다는 것입니다.

 

구글은 이용자의 활동내용을 담은 광고ID를 판매하지 않더라도 맞춤형 광고 효과를 내고자 이용자의 관심사를 350개 토픽으로 분류해 판매하는 대안을 구상했는데요. 올 하반기에 베타 테스트 버전을 출시할 예정이며, 새 기술의 안정화를 이루기 위해 최소 2년 동안 기존 광고ID를 판매하는 방식을 지속할 계획이라고 밝혔죠.

 

 

나도 모르게 노출된 내 정보 제3자가 모바일 광고로 이용
구글, 개인정보 유출 안되게 연말까지 새 광고체계 마련

광고 타깃 세분화 어려워져 구글정책 의존 더 높아질 듯

 

즉각적이고 노골적인 맞춤광고 노출이 크게 줄어들 것으로 보인다.사용자의 정보보호 주권 강화를 위해 구글이 안드로이드 앱 생태계에서 개인별 앱 사용 기록을 쇼핑이나 여행업체 등 제3자에게 건네지 않기로 한 것.

특히 코호트(성별·세대별) 기반의 타깃 광고는 더 이상 이뤄지지 않는다. 애플(iOS)과 함께 전 세계 앱 생태계를 쥐락펴락하는 구글이 프라이버시 침해 우려에 시달려온 개인정보 기반의 온라인 맞춤형 광고를 바꾸기로 하면서 전 세계 디지털 광고 시장에 막대한 파장이 예상된다. 그간 구글은 광고효과를 극대화하기 위해 인터넷·모바일 이용자의 검색 기록(신상정보는 없음)을 메타와 같은 세계적 디지털 광고 업체나 쇼핑몰 등 광고주에게 판매해왔다.

 

온라인 광고업체들은 이 쿠키를 수집해 관련 광고를 띄우는 방식으로 개인 맞춤형 마케팅 전략을 펼칠 수 있었다.
그런데 이 같은 방식의 디지털 광고에 대한 피로감이 커지고, 사용자들로부터 사전에 충분한 동의를 받지 않았다는 비판이 고조됨에 따라 지난해 구글은 웹 브라우저인 크롬에서 제3자의 '쿠키' 수집을 단계적으로 중단키로 결정했다.
쿠키란 사용자가 웹사이트에 접속할 때 자동으로 생성되는 파일을 말한다. 쿠키에는 개인의 검색 내역, 상품 구매 내역, 아이디와 비밀번호, 카드 정보 같은 개인정보가 고스란히 담겨 있다.
구글뿐 아니라 마이크로소프트(MS)는 개인정보 추적 방지 기능이 탑재된 브라우저를 내놨고,
애플은 자사 웹 브라우저인 사파리에서 쿠키 수집을 차단했다.

 

 

 

 

 

애플의 앱 추적 투명성 정책 변화 1년 되어가지만…소셜 미디어는 여전히 신음 중

 

앞서 애플은 앱 추적 투명성 조치(ATT)를 통해 지난해 4월부터 자사 운영체제인 iOS에 쌓이는 개인 데이터를 제3자에게 파는 행위를 제한했는데요. 이용자에게 제3자 제공을 목적으로 개인정보를 수집할 시, 개인정보 추적 허용 여부를 물어 개인 데이터의 외부 유출을 막을 수 있게 하는 것이죠.
이처럼 구글, 애플 등 글로벌 빅테크들이 개인정보 침해 논란에서 벗어나기 위해 정책을 변경하고 있습니다.

 

ATT(App Tracking Transparency) 

 

애플 아이폰 등에서 앱을 실행할 때 

앱이 사용자의 개인정보나 다른 앱 사용 내용 등을 추적하지 못하도록 하는 조치로,

애플이 사생활 보호 차원에서 도입한 시스템이다.

2021년 4월 도입이 발표됐고, iOS 14.5부터 도입됐다.

 

 

 

애플은 써드파티 앱이 맞춤형 광고 제공이나 제3자 제공을 목적으로 사용자의 활동을 추적하려면 미리 이용자의 ‘추적 허용’ 동의를 받게 했습니다. 그 결과 많은 이용자들이 추적 허용 옵션을 거부했고 이로 인해 ‘타깃형 광고’를 주 매출원으로 삼던 많은 소셜미디어 업체들이 큰 타격을 입었습니다.

 

최근 발표된 지난 해 4분기 실적 발표에서도 소셜 미디어들의 주가 향배를 결정한 건 애플의 프라이버시 정책 변화에 대한 회복 정도였습니다. 지난 3일 최악의 주가 폭락을 기록한 메타플랫폼(옛 페이스북) 역시 일간 이용자 수가 전 분기 대비 1000만명 감소한 데다가 여전히 애플 프라이버시 정책 변화로 인해 광고 매출에 어려움을 겪고 있다고 한 게 결정적으로 투자자들의 마음을 얼어붙게 했는데요. 광고 매출이 전체 매출의 98%에 달하는 메타플랫폼의 경우 이용자 타깃 광고가 주 수입원인데 애플 운영체제인 iOS의 개인 정보 처리 방침이 바뀌면서 맞춤형 광고 제공이 어려워진 것입니다. 데이비드 웨너 메타플랫폼 최고재무책임자(CFO)는 “지난해 4분기에도 애플의 프라이버시 정책 변경이 광고 매출에 큰 타격을 입혔다”며 “올 한 해만 광고 비즈니스 손실액이 100억 달러(약 12조 원)에 달할 것”이라고 전망했습니다.

 

반면 지난 해 4분기 첫 순이익을 낸 소셜미디어 스냅의 경우 애플의 정책 변경 이후 예상보다 빠른 속도로 매출을 회복하고 있다고 밝히자 하루 만에 주가가 62% 급등했습니다.

 

 

 

 

 

 

메타, 구글 정책은 지지한다?

 

애플에 이어 구글도 이용자 데이터 추적을 제한하면서 매출의 95%가 광고에서 발생하는 메타는 또다시 타격을 받을 것으로 관측되는데요. 메타는 지난 2일 애플의 앱 정책 변화로 광고 매출 손실액이 올해 100억달러(약 12조원) 이상에 달할 것이라고 발표했죠. 이 발표의 영향으로 다음날 메타의 주가가 26% 이상 급락하며 하루 만에 시가총액 2320억달러가 줄어들게 되었는데요.

 

이처럼 애플·구글 등이 모바일 운영체제 프라이버시 정책을 변경할수록 매출 확대가 어려워지기에 메타는 애플의 정책 변경을 공개적으로 비난했죠. 하지만 메타는 이번 구글의 정책은 지지한다는 반응을 보였는데요. 이는 정책 변경을 바로 시행한 애플과 달리 구글은 2년 뒤 단계적으로 정책을 도입할 예정이기에, 메타가 정책 변화에 대응할 수 있는 시간이 늘어났기 때문이죠.

 

이날 발표가 나자 페이스북의 제품 마케팅·광고 비즈니스 부사장 그레이엄 머드는 자신의 트위터 계정을 통해 “구글처럼 프라이버시 보호 중심의 개인화된 광고를 위해 장기적이고 협력적인 접근으로 나아가는 것은 굉장히 고무적”이라며 “구글과 앞으로 협업할 일들이 기대가 된다”고 환영의 뜻을 전하기도 했습니다.

 

 

 

 

 

광고 매출 80% 구글… 광고주 마음 안다?

 

이렇게 온도차가 있었던 데는 구글이 애플의 프라이버시 정책과는 다르다며 선을 그었기 때문입니다.
차베즈 부사장은 “우리는 경쟁사와는 광고 프라이버시 정책에 대해 다른 조치를 취할 것"이라며 “무턱대고 써드파티 앱의 접근을 제한하는 방식은 비효율적이며 이용자 프라이버시와 개발자 비즈니스 모두에 악영향을 끼칠 수 있다”고 강조했습니다.

 

이러한 차이를 뉴욕타임즈(NYT)는 매출 구조의 차이를 두고 설명했습니다. NYT는 “애플의 매출 대부분은 아이폰을 비롯해 맥북·애플워치 등 기기 판매를 통해 발생하지만 구글의 경우 80% 이상을 디지털 광고 매출에서 벌어 들이기 때문에 광고주의 니즈에 대해 더 많은 이해도를 갖고 있다"고 분석한 것이죠.

 

즉, 구글은 개인정보 보호를 강화해도 맞춤형 광고를 할 수 있는 새로운 방식을 도입할 가능성이 있는데요. 실제로 구글은 애플의 정책이 개발자와 광고주들이 사용하는 기술을 무분별하게 제한한다고 비판했죠. 이에 따라 프라이버시 정책을 바꾼 뒤에도 광고주들에게 친화적인 기능 역시 어느 정도 유지할 가능성이 있어 상대적으로 애플에 비해 여파가 적을 것이라는 전망도 제기됩니다.

또 구글이 프라이버시 정책에 손을 댈 수밖에 없다는 이해도 역시 깔려 있는 듯 합니다.
실제로 애플이 지난 해 4월 이용자 친화적인 강력한 프라이버시 정책을 발표하면서 이용자들 사이에 구글은 상대적으로 프라이버시 보호에 뒤처져 있다는 인식이 강화됐습니다. 마케팅 소프트웨어 회사 이터러블의 제품 총괄 웨인 코번은 “애플이 적극적으로 프라이버시 정책을 안드로이드와 차별화되는 셀링 포인트로 삼았기 때문에 구글의 행보는 놀랍지 않다”며 “2년의 유예기간을 두는 것도 매우 약한 제스처로 여겨질 수 있다”고 강조했습니다. 또 이용자 중심의 프라이버시 정책은 정부와 의회에서 중시하는 키워드인 만큼 빅테크 규제에 있어서 어느 정도 숨통을 확보하기 위해서는 어느 정도 눈치도 보는 게 중요하다는 것이죠. 이에 따라 구글은 정책을 바꾸더라도, 애플보다 광고주의 요구 사항을 개방적으로 고려할 것으로 예상됩니다.

 

 

 

구글이 광고 시장을 독점하게 될까?

 

스마트폰 운영체제에서 안드로이드 점유율은 70%로 애플의 iOS보다 2배 이상 높은데요. 그만큼 개인 데이터를 토대로 하는 맞춤형 광고로 매출을 올려온 전 세계 기업들의 활동이 위축될 것으로 예상됩니다. 반면, 구글은 당장 개인 데이터 판매 수익이 줄더라도, 개인 데이터를 독점하게 되었기에 장기적으로는 매출이 늘어날 것으로 보입니다.

 

구글의 정책 변경은 국내 앱 광고 시장에도 영향을 줄 것으로 보이는데요. 국내 스마트폰 70%가 안드로이드 기반의 갤럭시 스마트폰이기에, 그동안 앱 내에서 맞춤형 광고를 할 때 구글의 광고ID를 활용했기 때문이죠. 구

 

글은 2024년부터 웹에서도 제3자의 데이터 추적을 막을 예정인데요. 개인정보 보호를 위한 정책 변경이지만,
구글이 연간 700조원에 이르는 세계 디지털 광고 시장을 독식하게 될 것이란 우려가 존재합니다.

 

소비자 입장에서는 사생활 침해 우려가 상당히 줄어들 전망이지만, 광고업체나 광고주는 '맞춤형 광고'의 판을 처음부터 다시 짜야 할 처지입니다. 구글이 개인 데이터 확보 방식을 바꾸면 광고 타깃을 지금처럼 세분화할 수 없는 것 아니냐는 우려도 있습니다. 구글의 신규 솔루션이 시장에 안착하려면, 광고주 교육 등 구글이 막대한 시간과 비용을 투자해야 한다는 목소리가 나오는 것도 이 때문입니다

 

다만, 네이버와 카카오는 구글과 애플에 의존하지 않고 자체 회원 데이터를 많이 보유하고 있기에 향후 맞춤형 광고 시장에서 오히려 영향력이 강해질 전망입니다.

 

 

 

 

네이버·카카오는 영향권 밖…광고 경쟁력 더 커질듯

 

구글, 애플과 같은 글로벌 빅테크에 의존하지 않고 자체 로그인 회원정보를 다수 확보한 네이버나 카카오는 큰 영향이 없어서 향후 맞춤형 광고시장에서 오히려 영향력이 커질 것이란 전망도 나온다. 5000만명 이상의 회원 정보를 보유한 이들 정보기술(IT) 플랫폼은 이미 활용에 동의한 개인정보(제1자 쿠키)를 확보해놨기 때문이다. 광고시장에서 이들의 영향력이 더 강해질 수 있다는 분석이 나온다

 

제일기획에 따르면 지난해 국내 광고매출은 13조9889억원이다. 이 중 디지털 광고 비중은 55%(8조5221억원)로 이미 절반을 넘어섰다. 디지털 광고는 앱 광고와 웹 광고로 나뉜다. 국내 디지털 광고(맞춤형 광고)의 가장 큰 도구가 구글 웹(크롬)과 앱(안드로이드)인데, 구글은 2024년부터 웹(크롬)서 제3자의 데이터 추적을 막을 예정이고, 이번에 앱(안드로이드)도 시기는 특정하지 않았지만 궁극적으로 제3자가 데이터를 추적하는 것을 차단할 방침이다.

 

국내 한 애드테크 관계자는 "개인정보 보호 추세이기 때문에 이해는 가면서도 결국 구글이 모든 디지털 광고 시장을 독식하려는 의도"라며 우려를 표했다. 이에 대비하기 위해 국내 애드테크사는 구글 광고도구에 의존하지 않는 맞춤형 광고 기술을 개발하고 있다. 대표적으로 언론사(광고매체)와 광고주를 연계해주는 데이블은 자사 블로그를 통해 "자연어 처리 기술을 활용해 웹 페이지 콘텐츠의 주제에 따라서 가장 관련성이 높은 광고를 노출시키는 '문맥 타겟팅 기술'을 보유해 발전시킬 것"이라고 설명했다.