수익성 개선에 속도 내는 쿠팡

노선 바뀌는 쿠팡의 적자 전략

 

이커머스 업계의 최저가 경쟁으로 쿠팡은 지난해 영업적자 최대치를 찍었는데요.
전년 대비 3배 가까이 증가하여 약 1억 8천억원대를 기록했습니다. 그러나 쿠팡은 사상 최대 적자에도 크게 동요하지 않는 모습을 보였는데요. 이커머스 시장에서 덩치를 키우기 위한 쿠팡의 ‘계획된 적자’이기 때문입니다.

 

덕분에 쿠팡은 지난해 말을 기준으로 유료가입자 900만명을 달성하며, 꾸준한 성장세를 보이고 있는데요.
지난해 적자가 최고치를 찍음과 동시에 매출도 22조원을 기록하며 역대급 실적을 내놓았습니다.
지난 4분기 이용자 수도 전년 동기 대비 21%나 증가하여, 전체 이커머스 이용자의 거의 절반고객을 확보했죠.

 

그러나 최근 쿠팡의 ‘계획된 적자’ 전략에 변화가 생기고 있는데요.
쿠팡은 기존의 적자경영을 벗어나 본격적인 수익 개선을 준비하고 있습니다. 쿠팡은 유료 멤버십 요금을 인상하고, 쿠팡이츠에서 제공하던 각종 프로모션 종료했습니다. 최근에는 쿠팡의 강점이던 ‘묻지마 반품’ 서비스까지 중단했는데요.
적자를 감수하고 제공하던 서비스를 하나둘씩 중단하며 서서히 수익성 개선에 돌입 중입니다.

 

 

 

 

 

'폭주기관차' 쿠팡, 매출도 적자도 '역대급'…시선은 미래로

역대급 매출·적자…수익성 개선 시작
충성고객 기반 사업 확장…당장은 "글쎄요"
'플라이휠 효과'도 아직…그래도 미래는 밝다

 

쿠팡은 물류 인프라와 신사업 투자 등으로 영업손실을 기록했다고 밝혔다.
쿠팡은 지난해에만 약 42만평 규모의 물류센터를 확보했다. 배달 플랫폼 쿠팡이츠, 온라인동영상서비스(OTT) 쿠팡플레이에도 대규모 마케팅을 진행했다. 이 과정에 투자된 금액은 1조원을 훌쩍 넘는다. 또 덕평물류센터 화재 수습과 코로나19 방역 등에도 5000억원 이상을 썼다는 설명이다.

 

다만 이 과정에서 쿠팡이 바라던 '플라이휠 효과'는 나타나지 않았다.
플라이휠은 가격을 낮춰 고객을 모으면 판매자도 늘어나며 자연스럽게 '규모의 경제'가 이뤄지는 것을 의미한다.
당초 쿠팡은 플라이휠 효과를 통해 수익성을 개선할 수 있다고 강조해 왔다. 로켓와우·쿠팡플레이·쿠팡이츠 등 사업에 적극 투자한 이유다. 하지만 이들 신사업도 시장 경쟁에 휘말리며 적자를 냈다. 전체 적자가 불어난 것은 당연한 결과다.

 

 

*플라이휠(Flywheel) 효과:

 

플라이휠(Flywheel)은 '떠 있는 바퀴'라는 뜻으로 성장을 만드는 선순환의 수레바퀴를 의미한다.
제프 베저스 아마존 최고경영자(CEO)가 제시한 아마존의 성장 원리이자 사업 모델로 알려졌다.
플라이휠 모델은 기업의 성장을 일련의 순환 과정으로 인식한다.

기업에 대한 고객의 경험을 개선하고, 이에 따라 고객 수가 증가하면 이를 바탕으로 트래픽, 판매자, 상품군을 늘리는 선순환의 구도를 의미한다.개선된 고객 경험과 고객 수의 증가는 결국 상품군과 판매량을 다양화해 재차 고객 경험을 개선하는 선순환적인 역할을 하게 된다.

플라이휠 모델이 작동하기 위한 핵심 동력으로는 '저비용 구조'와 '더 낮은 가격'이 꼽힌다.
만족스러운 고객 경험을 만들어내고, 플라이휠의 순환을 더 가속하기 위한 조건으로 경쟁력 있는 가격과 가격을 낮출 수 있는 저비용 구조가 필요하기 때문이다. 이 같은 경영 철학을 바탕으로 국내외 유통 기업들은 고객 수 증대를 위한 최저가 경쟁에 뛰어들었다.

단기적인 적자를 보더라도 우선 시장 점유율을 확보하기 위해 최저가로 상품을 제공하는 구조다.
소비자에게 최저가로 상품을 구매할 수 있게 하는 긍정적 효과도 있으나, 최근 일각에서는 비판도 제기된다.
온라인을 중심으로 한 최저가 쇼핑이 물가를 끌어 내리는데 일조한다는 분석이다.

아마존을 비롯한 최저가 쇼핑과 인공지능(AI)의 활용 등으로 실업률 하락에도 물가가 오르지 않는 사태가 지속한다는 설명이다.
경제구조의 변화로 실업률이 떨어지면 물가가 상승하는 전통적인 경제 이론인 필립스 곡선에 들어맞지 않는 경제 상황이 도래한 것이다.미국 연방준비제도(Fed·연준)와 일본은행(BOJ) 등 중앙은행들은 기록적으로 낮은 취업률에도 정부 목표치보다 낮은 물가가 이어지면서 이같은 현상을 공식적으로 언급하기 시작했다.이는 변화하는 사회·경제적 환경에서 필립스 곡선과 같은 전통적인 경제학 이론만 가지고 통화정책을 수립하기는 어렵다는 점을 시사한다.

 

*필립스 곡선(Phillips curve):

 

물가상승률과 실업률을 더한 수치를 ‘고통지수’라고 말하는 데에서도 알 수 있듯이 어느 국가나 인플레이션도 잡고 실업률도 낮추기를 원한다. 하자만 실업률이 낮아지면 물가상승률이 높아지고, 물가상승률이 낮아지면 실업률이 높아진다.

실업률과 물가상승률 사이에 역의 관계가 성립하는 이유는 무엇일까.
실업자가 증가하면 소득이 감소하고 소비가 위축된다.  경기가 나빠지는 상황에서 기업은 상품 가격을 인상하기 어렵다. 근로자 역시 큰 폭의 임금 인상을 요구하기 힘들다. 그래서 물가가 안정된다. 반대로 실업자가 감소하는 시기에는 경기가 활발하므로 상품 가격과 임금이 오른다. 인플레이션이 발생할 소지가 많다.

 

필립스의 연구 결과는 경제 정책에 중요한 시사점을 준다.
실업자가 많이 발생하는 경기 불황을 맞이하여 어느 국가가 경기 부양책을 사용한다고 하자. 그 덕분에 실업률이 낮아진다.
그러나 물가 역시 꿈틀거린다. 반대로 인플레이션으로 고통을 받는 국가에서 긴축 정책을 사용하면, 물가는 잡을 수 있겠지만 그 대가로 실업률이 상승한다. 이러한 현상을 놓고 경제학자들은 인플레이션과 실업률이 상충 관계(trade-off)에 있다고 말한다.

 

즉, 두 가지를 한꺼번에 달성하지 못하므로, 하나의 목표를 얻기 위해서는 다른 목표를 희생해야 한다는 의미다. 이와 같은 현상을 “두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 없다”고 표현한다. 

 

 

 

쿠팡은 역대급 영업손실에도 차분한 분위기다. 일단 아직 투자 여력이 남아 있어서다.
뉴욕증권거래소에 따르면 쿠팡의 지난해 말 현금성자산은 4조5265억원에 달했다. 1조원 규모의 외상대금, 지난해 순손실을 감안해도 2조원 이상 투자금이 남아있다. 쿠팡은 이를 활용해 올해도 투자를 이어갈 계획이다.
김범석 쿠팡 의장이 올 한해 그동안의 누적 투자금의 절반 규모를 더 투자하겠다고 밝히기도 했다.

 

이런 자신감의 기반은 '양질의 성장'이다. 지난해 쿠팡에서 한번이라도 상품을 구매한 '활성고객'은 전년 대비 21% 증가한 1794만명이었다. 국내 인터넷 쇼핑 인구의 절반에 가까운 수치다. 같은 기간 활성고객 1인당 구매액은 11% 늘어난 283달러(약 34만원)였다. 충성고객은 더 크게 늘었다. 지난해 와우멤버십 회원은 전년 대비 50% 는 900만명이었다.

네이버멤버십을 뛰어넘는 업계 1위다. 같은 기간 이들이 쿠팡에서 지출하는 금액은 30% 늘었다.

 

 

 

 

 

 

수익성 개선에 속도 내는 쿠팡

 

① 유료 멤버십 요금 인상

 

쿠팡은 유료멤버십 서비스 ‘로켓와우’의 가격을 월 2,900원에서 4,990원으로 인상하겠다고 밝혔습니다.
쿠팡은 이미 지난해 12월 신규가입자를 대상으로 멤버십 요금을 인상한 바 있는데요. 오는 6월부터는 기존 회원들에게도 인상된 가격을 적용한다는 방침입니다. 쿠팡의 유료 가입자 수가 900만명에 달하는 점을 고려하면, 쿠팡은 이번 가격 인상을 통해 월 190억원, 연간 2,300억원 상당의 추가 이익을 얻을 수 있죠.

 

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② 쿠팡이츠 주류 배달

 

지난 23일 쿠팡은 오는 30일부터 ‘쿠팡이츠’에서 주류 배달이 가능하도록 이용정책을 개정했습니다.
그동안 경쟁사인 배달의 민족이나 요기요와 다르게 쿠팡이츠에서는 주류 구매가 불가능했었는데요.
가맹점주들의 지속적인 요구에도 소비자와의 마찰 가능성 때문에 미온적인 입장이었습니다.
그러나 최근 ‘홈술족’의 증가로 배달 앱 내 주류 판매가 늘자 주류 배달을 통해 수익성을 확보할 수 있다고 본 것이죠.

 

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③ 대구 초대형 물류센터

 

쿠팡은 대구에 초대형 풀필먼트* 센터(Mega Fulfillment Center)를 준공했는데요.
지하 1층, 지상 5층으로 이뤄져 있고, 연면적이 축구장 46개 규모에 달할 정도입니다. 전국에 있는 쿠팡의 풀필먼트 센터(FC) 중 가장 큰 물류 시설이라고 하죠.

 

대구에 국내 최대 FC…로켓배송 더 넓힌다

 

*풀필먼트(Fulfillment):

들어온 주문에 대하여 제품을 고르고, 포장하고, 배송하는 일련의 물류과정으로, 교환·환불 등의 CS처리와 재고관리까지 한 번에 처리하는 시스템을 의미합니다.

 

이번 물류센터 준공은 쿠팡의 핵심 서비스인 ‘로켓배송’을 전국구로 확대하기 위한 발판인데요. 로켓배송 서비스는 인프라 문제 때문에 주로 인구밀도가 높은 수도권을 중심으로 제공되었으나, 대구FC를 통해 비수도권까지 아우르는 ‘전국구 새벽배송’을 운영할 계획입니다.

 

 

 

 

이커머스 업계, 출혈경쟁 멈추나?

 

기존 이커머스 업계는 가격 경쟁력을 앞세우며 지속적인 출혈 경쟁을 펼쳐왔는데요.
업체가 비용을 부담하면서까지 무료배송과 할인쿠폰 등 결제금액을 낮추는 방식으로 시장 선점을 노려왔습니다.
이에 쿠팡, 쓱닷컴, 마켓컬리, 롯데온은 출시 이후 한 번도 흑자를 낸 적이 없을 정도입니다.

 

이에 쿠팡뿐만 아니라 다른 이커머스 업체들도 수익성을 개선하려는 모습이 보이고 있는데요. 
쓱닷컴과 롯데온은 이달부터 무료배송 정책을 변경하여 비용 부담을 줄였습니다. 할인 전 가격을 기준으로 일정 금액 이상 구매할 시 무료배송을 제공했으나, 할인이 적용된 가격을 기준으로 무료배송 서비스를 제공하도록 기준을 상향조정했죠. 

 

기존에 이커머스 업체들은 고객 확보를 위해 자사가 적자를 부담하는 전략을 취했었는데요.
올해는 수년간 쌓은 누적 적자를 극복하기 위해 수익성 개선 과제를 하나둘씩 풀어나가는 방향으로 선회할 것으로 전망됩니다. 

 

 

 

이커머스 고성장은 끝났다... 네·쿠·쓱, 온라인 최강자는

저성장 시대 진입... 규모의 경제 실현 어려울 듯
고객 락인 & 수익성 개선 주력해야
쓱·컬리·오아시스 IPO 주목...”경쟁 더 가속화될 것”

 

국내 온라인 쇼핑 시장은 그동안 연평균 20%대의 고성장을 기록했다. 하지만 올해는 유통시장 내 높은 온라인 침투율과 기저효과에 따라 ‘저성장 구간’에 진입할 것으로 보인다. 증권가는 올해 온라인 쇼핑 시장의 성장률을 9~13% 수준으로 전망한다.

 

◇ 이커머스 고성장은 끝났다

온라인 쇼핑의 성장 둔화는 세계적 추세다. 한국보다 경제 재개가 빨랐던 미국에선 지난해 11월 블랙 프라이데이 온라인 쇼핑 거래액이 89억 달러(약 10조7100억원)로 전년 대비 1억 달러(약 1200억원) 줄었다. 바로 이어진 사이버 먼데이(추수감사절 연휴 이후 첫 월요일에 하는 온라인 쇼핑 행사) 거래액도 전년 대비 1억 달러가 줄어든 107억 달러(12조8800억원)를 기록했다. 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 매출이 줄어든 것은 통계 집계 이후 처음이다.

 

중국의 최대 쇼핑 축제인 광군제의 성적도 예상치를 하회했다. 알리바바의 자회사인 온라인 쇼핑몰 티몰의 매출은 전년 대비 8.45% 증가했다. 2009년 행사를 시작한 이래 증가율이 한 자릿수를 기록한 건 처음이다.

전자상거래(이커머스) 업체들의 성장률도 감소세를 보였다. 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존은 지난해 유통 부문 매출액 증가율이 1분기 50%, 2분기 22%, 3분기 8%로 축소돼, 최근 3년 사이 가장 낮은 수준을 기록했다.

 

이커머스 침투율이 높은 국내 역시 성장률이 둔화할 거란 전망이 우세하다.
한국의 소매 시장의 이커머스 침투율은 37%로, 자동차와 연료를 제외하면 침투율이 47%에 달한다. 한국온라인쇼핑협회는 올해 온라인 쇼핑 시장 규모 작년보다 14.5% 성장한 211조8600억원, 2023년에는 13.7% 성장한 241조원에 이를 것으로 내다봤다.

김진우 KTB투자증권 연구원은 “한국은 온라인 침투율이 중국에 이은 세계 2위 규모로, 올해는 이커머스 산업 내 경쟁 강도가 더 높아질 것”으로 예상했다.

 

 

 

◇'고객 잡기 & 수익성 개선’ 돌입

 

이커머스 업체들은 고객 록인(Lock-in·묶어두기)과 수익선 개선이라는 두 마리 토끼 잡기에 돌입했다.

지난해 이베이코리아 인수 후 시장 점유율 2위에 오른 신세계그룹은 ‘신세계 유니버스’ 구축에 주력한다.
이와 관련 정용진 신세계그룹 부회장은 지난 3일 신년사에서 “올해는 디지털로 온전하게 피보팅(Pivoiting)하는 원년이 될 것”이라고 강조했다. 오프라인 자산을 하나의 축으로 삼아, 디지털 기반의 미래 사업을 준비하고 만들어가겠다는 뜻이다. 이를 위해 상반기 중 유료 멤버십을 출시할 예정이다.

 

 

◇기업공개 나서는 쓱·컬리·오아시스... 경쟁 가속화될 듯

 

중하위권 업체들의 경쟁도 치열해질 전망이다. 온라인 장보기 업체 마켓컬리와 오아시스마켓은 상장을 통해 사세를 확대할 예정이다. ‘K-유니콘(기업가치 1조 원 이상 비상장 기업)’으로 첫 국내 증시 상장을 추진 중인 마켓컬리는 최근 2500억원의 프리IPO 투자를 유치하며 4조원 규모의 기업가치를 인정받았다. 상장 조달 자금을 활용해 새벽배송 권역을 전국으로 확대하기 위한 물류 투자에 나설 예정이다.

2023년 상장을 계획 중인 11번가도 거래액과 매출액을 확대해야 하는 과제를 안고있다. 아마존과 협력해 선보인 글로벌 스토어의 상품을 강화하고, 모기업 SKT와 함께 선보인 유료 멤버십 ‘우주패스’ 혜택을 강화할 계획이다.

 

 

쿠팡의 유료 멤버십 이용료 인상에 일부 소비자들의 반응이 좋지 않은데요. 일각에서는 로켓와우 서비스와 함께 이용할 수 있는 OTT 서비스 쿠팡플레이가 가격 인상의 주범이라며 불만을 표출하고 있습니다. 

 

그럼에도 쿠팡의 장기 전망은 밝다는 분석이 많다.
이커머스 시장의 경쟁자들은 약 2년전부터 공격적 투자를 시작했다. 단기간에 쿠팡 수준의 양적·질적 성장을 달성하기는 어렵다.
특히 쿠팡은 물류를 비롯한 대부분 사업의 인프라를 독자 보유하고 있다. 따라서 경쟁사보다 더 큰 수익성 개선 효과를 볼 수 있다는 설명이다. 실제로 한국투자증권은 올해 쿠팡이 광고·풀필먼트 사업 등을 통해 손실폭을 축소할 수 있다고 전망하기도 했다.

 

쿠팡은 압도적 고객 록인(Lock-in) 역량을 앞세워 지금까지 규모를 키워 왔다.
나아가 이 규모를 열쇠 삼아 다음 단계의 문을 두드리고 있다. 거라드 아난드 쿠팡 최고재무책임자(CFO)는 "올해 조정 상각전영업이익(EBITDA) 적자가 4820억원 미만이 될 것"이라고 밝혔다. 올해보다 적자를 1조원 이상 줄이겠다는 의미다. 앞만 보고 달려온 쿠팡이 '미래'를 보기 시작했다는 선언이기도 하다. 이것이 '한국판 아마존'이라는 쿠팡의 꿈을 주목해야 할 이유다.